De jur împrejur a aşezat un gard de stuf de vreo jumătate de metru, astfel încât razele soarelui reflectate de el răspândeau culoarea umbrelei peste tot. Această idee i-a plăcut atât de mult lui Hideyoshi, încât, drept răsplată, l-a scutit de dări.

  CHA-NO-YU: CEREMONIA JAPONEZĂ A CEAIULUI, A. L. SADLER, 1962

  Pe de altă parte, elementul vizual evită labirintul cuvintelor. Efectul ne izbeşte prin forţa sa emoţională şi prin imediatul său, nelăsând loc pentru reflecţie sau îndoială. Asemenea muzicii, „sare” raţiunea şi orice demers logic. Imaginează-ţi-l pe Doctorul Lunii încercând să expună „principiile” teoretice ale practicii lui medicale şi să convingă lumea explicând puterea vindecătoare a razelor lunare ori relaţia lui specială cu acest îndepărtat corp ceresc. Din fericire pentru el, a reuşit însă altceva: să monteze un spectacol capabil să ia ochii, în care cuvintele erau cu totul de prisos. Îndată ce pacienţii intrau în berărie, imaginea lunii vorbea cum nu se poate mai elocvent.

  Trebuie să înţelegi: cuvintele te plasează în defensivă. Dacă eşti silit să te explici, însăşi puterea ta este pusă sub semnul întrebării. Imaginea, însă, se impune ca un dat cert. Ea descurajează discuţia, creează asociaţii puternice, rezistă interpretărilor echivoce, se transmite nemijlocit şi aruncă imediat punţi de legătură ce transgresează diferenţierile sociale. Vorbele dau naştere la dispute şi divizări; imaginile îi unesc pe oameni. Ele constituie factorii esenţiali ai puterii.

  Simbolul are aceeaşi forţă, fie că este de natură vizuală (statuia Dianei), fie că reprezintă descrierea verbală a unui element vizual (formula „Regele-Soare”). Simbolul semnifică, adică ţine locul a ceva abstract (imaginea zeiţei Diana ca reprezentare a castităţii). Noţiunea abstractă – puritate, patriotism, curaj, iubire – generează o multitudine de asociaţii emoţionale puternice. Simbolul este o formă comprimată de expresie, care, într-o singură sintagmă sau într-un singur obiect, cuprinde zeci de sensuri. Cel al Regelui-Soare, aşa cum a fost explicat de însuşi Ludovic al XIV-lea, oferă mai multe paliere de sens, dar frumuseţea lui constă în aceea că asociaţiile sugerate nu au nevoie de nici o decodificare; a fost înţeles numaidecât, de toţi supuşii, l-a singularizat pe suveran, ridicându-l deasupra tuturor celorlalţi monarhi, şi i-a conferit o măreţie cosmică ce depăşea cu mult forţa cuvintelor propriu-zise. Ca şi atomul, simbolul conţine o putere indescriptibilă.

  Primul pas în utilizarea simbolurilor şi imaginilor îl constituie înţelegerea primatului văzului asupra celorlalte simţuri. Înainte de epoca Renaşterii, se susţinea că cele cinci simţuri deţin un statut relativ egal. De atunci încoace, totuşi, văzul a ajuns să ocupe primul plan, dominându-le pe celelalte – este simţul de care depindem şi în care ne încredem cel mai mult. După cum scria Baltasar Gracián, „Adevărul este ceea ce se vede, rareori ceea ce se aude. „Capturat de piraţi şi vândut ca sclav printre maurii din Maroc, pictorul renascentist Fra Filippo Lippi şi-a cucerit libertatea schiţând portretul stăpânului său, cu o bucată de cărbune, pe un perete văruit. Când a văzut desenul, maurul a înţeles pe dată câtă forţă era într-un om capabil să creeze asemenea imagini şi l-a eliberat din servitute. Acea singură imagine a fost mai puternică decât orice argument pe care artistul l-ar fi putut exprima prin vorbe.

  Să nu neglijezi niciodată importanţa aspectului vizual al lucrurilor. Factori ca, de pildă, culoarea, au o rezonanţă simbolică enormă. Atunci când Yellow Kid Weil, escrocul, a emis seria sa de pliante de prezentare a falselor acţiuni pe care le oferea spre vânzare, a intitulat-o „Buletinul roşu” şi a tipărit-o cu mare cheltuială, în cerneală roşie. Culoarea a indus o anumită senzaţie de urgenţă, putere şi perspective norocoase. Weil ştia că detalii ca acestea sunt elemente-cheie în escrocherii – după cum o ştiu la fel de bine şi specialiştii contemporani în publicitate şi marketing. Dacă, de exemplu, foloseşti în numele produsului pe care vrei să-l vinzi cuvântul „aur”, tipăreşte-l cu auriu. Cum cel ce predomină este văzul, oamenii vor reacţiona mai curând la culoare decât la text.

  Elementul vizual are un mare potenţial emoţional. Împăratul roman Constantin a fost aproape toată viaţa un adorator al soarelui. Într-o zi, însă, privind în sus, spre astrul zilei, a văzut, suprapusă pe discul luminos, o cruce. Imaginea crucii i-a dovedit întâietatea cuvenită noii religii şi i-a inspirat hotărârea de a se converti la creştinism, urmat fiind, în scurtă vreme, de aproape întreg imperiul. Toate vorbele, tot prozelitismul din lume nu ar fi avut o asemenea forţă de convingere. Caută imagini şi simboluri care au capacitatea de a-şi transmite mesajul cu aceeaşi intensitate şi asociază-ţi-le: puterea ta va fi fără limite.

  Mai eficace decât orice este combinarea reuşită a elementelor – o fuziune imagine-simbol originală, o asociere inedită, dar care să demonstreze viguros ideea, planul, mesajul, religia ta nouă. Crearea unei imagini şi a unor simboluri inedite dintr-altele mai vechi, preexistente, poate avea şi un efect poetic: cei care le văd contribuie cu asociaţiile lor de idei şi de emoţii, ceea ce le va da sentimentul participării.

  Adesea, imaginile vizuale apar sub forma unei suite, simbolul „citindu-se” din succesiunea secvenţelor. De pildă, prima secvenţă simbolizează puterea; imaginea centrală pare a deţine importanţa maximă.

  Spre sfârşitul celui de-al doilea război mondial, de la Cartierul-general al forţelor aliate, generalul Eisenhower a emis ordinul ca trupele americane să fie cele care să pătrundă primele în Parisul eliberat de nazişti. Generalul francez Charles de Gaulle şi-a dat seama imediat că ordinea „secvenţelor” implica faptul că acum americanii conduceau şi destinul Franţei. După un adevărat tur de forţă în materie de manevre de culise şi manipulări, de Gaulle s-a asigurat că marşul victoriei avea să fie deschis de el însuşi şi de soldaţii încă de pe atunci legendarei Divizii a doua blindate franceze („la deuxieme DB”). Strategia sa a dat roade: ulterior, Aliaţii au început să-l trateze cu consideraţia cuvenită noului lider al Franţei independente. De Gaulle ştia că un conducător trebuie să