Bush l-a acuzat pe Dukakis că acţionează prea "moale" atunci când se pune problema combaterii criminalităţii. Echipa lui Bush a pregătit imediat o serie de clipuri electorale pentru televiziune, precum şi articole publicitare pentru presă, în care era prezentată figura lui Horton, în cele mai sinistre posturi. De asemenea erau transmise imagini cu delincvenţi intrând şi ieşind în voie prin uşa turnantă a unei închisori.

Asemenea clipuri şi articole au atins coarda sensibilă a multor americani, care se temeau de escalada violenţei, şi au indus în rândurile opiniei publice sentimentul că justiţia americană este prea blândă cu criminalii şi chiar îi favorizează în detrimentul cetăţenilor obişnuiţi. Pe de altă parte, faptul că Horton era negru a resuscitat anumite prejudecăţi rasiale în rândurile albilor, care totuşi constituie majoritatea electoratului.

Evident, în toate clipurile, Dukakis era făcut răspunzător pentru susţinerea programelor de reabilitare a deţinuţilor, programe ce aveau ca rezultat alte noi crime.

În replică, Michael Dukakis a venit cu o impresionantă cantitate de statistici şi argumente. El a subliniat că Massachusetts era numai unul din multele state în care se introduseseră programele de reabilitare şi că însuşi guvernul federal (în cadrul căruia George Bush era vicepreşedinte) eliberase deţinuţi înainte de termen. Dukakis a demonstrat cu date concrete că respectivele programe erau eficiente. Din cei cincizeci şi trei de mii de deţinuţi eliberaţi înainte de termen în 1987, foarte puţini au recidivat. Pe lângă toate aceste argumente în favoarea reabilitării criminalilor, Dukakis şi-a continuat campania electorală şi cu numeroase alte promisiuni: patru sute de mii de noi locuri de muncă, reducerea masivă a taxelor, creşterea numărului de poliţişti pe străzi ş.a.m.d.

Dar americanii erau sătui de statistici şi de promisiuni la modul general. Dacă Dukakis ar fi avut un consilier specializat în psihologia socială, acesta i-ar fi putut spune că oamenii sunt profund îngrijoraţi şi chiar furioşi din cauza faptului că ei sau cei care le sunt dragi pot fi atacaţi, bătuţi şi chiar omorâţi în plină stradă, că nu sunt interesaţi de statistici, grafice sau date generale, ci de alegerea ca preşedinte a unui tip "dur", care să le asigure liniştea. Aşa cum promitea să facă George Bush...

Nimeni nu poate spune dacă George Bush a fost un preşedinte mai bun decât ar fi putut să fie Michael Dukakis. Cert este însă că el a avut o mai bună echipă de specialişti în campanii electorale, o echipă care a ştiut cum să influenţeze decisiv opiniile electoratului, speculându-i starea de spirit şi speculând momentul.

Faptul că oamenii sunt mai puţin interesaţi, în momentele decisive, de analiza la rece a datelor şi a fenomenelor, preferând să se ghideze după simţuri şi după ceea ce le dictează instinctul de conservare este demonstrat şi de un alt exemplu, care, la prima vedere, ar părea în contradicţie cu concluziile trase în urma campaniei electorale descrise mai sus. În ultimele două decenii, în Statele Unite s-a desfăşurat o campanie vastă împotriva fumatului. În acelaşi timp, companiile producătoare de ţigări au pus în joc uriaşe sume de bani pentru publicitate.

Campania antifumat se axa pe prezentarea a numeroase date şi statistici referitoare la bolile grave cauzate de fumat şi la efectele devastatoare ale acestora. În replică, producătorii de ţigări au lansat clipuri şi articole publicitare, în care ţigările erau asociate cu distracţia, cu aventura, cu dragostea, cu tinereţea. Nimic despre date, nimic despre statistici. Şi totuşi adversarii fumatului au avut succes. În două decenii, numărul fumătorilor americani s-a înjumătăţit. Contradicţia cu confruntarea Bush-Dukakis este doar aparentă. Deşi campania antifumat utiliza statistici şi date concrete, esenţa ei se referea la însăşi supravieţuirea individului. Iar pentru foarte mulţi, sănătatea şi viaţa s-au dovedit mai preţioase decât aventura ori distracţiile.

În acelaşi timp, nu trebuie neglijat faptul că antifumătorii au folosit, pe lângă numeroasele date medicale, şi clipuri de televiziune în care se făcea apel la cele mai profunde sentimente umane, precum dragostea şi preocuparea pentru copii, pentru sănătatea şi viitorul lor. Spre exemplu, unul dintre aceste clipuri, avansat ca model în mai toate manualele destinate agenţilor de publicitate, prezenta un băieţel şi o fetiţă, în podul unei case. Copiii descoperă un cufăr vechi şi scot din el hainele de miri ale părinţilor. Fetiţa îmbracă rochia albă, mult prea mare pentru ea, încalţă pantofii uriaşi ai mamei şi începe să se machieze cu stângăcie, în faţa unei oglinzi vechi. Băiatul, la fel, îşi pune pe el hainele largi ale tatălui, apoi vine lângă fetiţă şi se privesc amândoi în oglindă. Clipul nu are nici o explicaţie. Abia în final, pe ecran apare un text lapidar: Copiii tind să-şi imite părinţii. Dumneavoastră fumaţi? Statisticile au demonstrat că prezentarea acestui clip a avut efecte sensibil mai mari decât toate celelalte clipuri referitoare la urmările negative ale fumatului asupra sănătăţii.

Acest ultim exemplu ilustrează unul dintre puţinele cazuri în care tehnicile de influenţare a opiniei publice sunt utilizate în scopuri nobile. Din păcate, cel mai adesea, manipularea în masă este exercitată de un grup restrâns, în folosul propriu şi în detrimentul intereselor celor mulţi. Însă, indiferent de scop, tehnicile rămân aceleaşi...

Despre Guyana, opinia publică mondială nu are prea multe cunoştinţe. Situat în nordul continentului sud-american, statul are cea mai mare parte a suprafeţei acoperită cu mlaştini şi păduri tropicale de nepătruns. Puţin peste şapte sute de mii de oameni trăiesc în localităţile de pe coastă. Numele statului a căpătat la un moment dat o oarecare popularitate datorită cărţii fostului ocnaş-evadat Papillon, în rest viaţa guyanezilor este învăluită de un anonimat deplin. Şi totuşi, în noiembrie 1978, Guyana a ajuns brusc în atenţia întregii lumi. Ziarele, posturile de radio şi televiziune aveau ca principal subiect o inexplicabilă tragedie petrecută undeva în jungla înconjurată de mlaştini. Pe 18 noiembrie, în acel an, nouă sute unsprezece oameni, adepţi ai sectei Templul poporului, s-au sinucis în cadrul unei ceremonii bizare. Secta era condusă de pastorul Jim Jones, care a murit împreună cu adepţii săi.

Povestea lui Jim Jones începuse cu peste două decenii în urmă, în Indiana, unde el a fondat Templul