mare parte, în laboratorul meu împreună cu colegi studenţi. Am vrut să aflu ce principii psihologice influenţează tendinţa de a te supune unei solicitări. În prezent, psihologii ştiu destul de puţin despre aceste principii – care sunt ele şi cum funcţionează. Am considerat aceste principii ca fiind arme de influenţare şi le vom analiza în capitolele următoare pe câteva dintre cele mai importante.

  După un timp am realizat că munca mea experimentală, deşi absolut necesară, nu era suficientă. Ea nu-mi permitea să evaluez valoarea principiilor în lumea din afara laboratorului de psihologie şi a campusului studenţesc unde le cercetam. A devenit clar că, dacă voiam să înţeleg pe deplin psihologia supunerii, era nevoie să lărgesc sfera cercetărilor. Era necesar să-i studiez pe profesioniştii puterii de convingere – pe acei oameni care au aplicat principiile asupra mea toată viaţa.

  Ei ştiu ce anume funcţionează şi ce nu pentru obţinerea acordului. Ca în orice alt domeniu supravieţuieşte doar cel foarte bine pregătit. Sarcina acestor oameni este să ne determine să ne supunem şi câştigarea existenţei lor depinde de asta. Cei care nu ştiu să-i determine pe oameni să spună „da”, sunt îndepărtaţi curând; cei care reuşesc, rămân şi prosperă.

  Desigur, profesioniştii puterii de convingere nu sunt singurii care cunosc şi folosesc aceste principii pentru a-şi atinge scopurile. Toţi folosim aceste principii şi le cădem victimă, în cadrul interacţiunii noastre zilnice cu vecinii, prietenii, partenerii de viaţă şi copiii noştri. Dar, faţă de noi ceilalţi, experţii puterii de convingere au mult mai mult decât o înţelegere vagă a acestor principii. Gândindu-mă la toate acestea, mi-am dat seama că aceşti oameni reprezentau cea mai bogată sursa de informaţii despre puterea de convingere. Timp de aproape trei ani, am combinat studiile experimentale cu un program categoric mai distractiv de imersiune sistematică în lumea profesioniştilor puterii de convingere – agenţi de vânzări, oameni care strâng fonduri, persoane care fac recrutări, cei care se ocupă de publicitate şi alţii.

  Scopul meu a fost să observ, din interior, tehnicile şi strategiile folosite cel mai des şi cu cea mai mare eficienţă de către o gamă largă de specialişti ai puterii de convingere. Programul de observaţii a luat, uneori, forma unor interviuri cu aceşti specialişti, iar alteori a fost vorba de interviuri cu duşmanii lor naturali (ca, de pildă, ofiţeri de poliţie care se ocupă de trişorii la jocuri de noroc sau reprezentanţii lor pentru protecţia consumatorilor). Alteori a fost vorba de o analiză intensivă a materialelor scrise prin care tehnicile de convingere sunt transmise de la o generaţie la alta, precum manuale de vânzări şi alte lucrări asemănătoare.

  Totuşi, cel mai adesea, cercetarea mea a avut loc sub forma observaţiei ca participant direct. Acest tip de observaţie este o metodă de cercetare prin care cercetătorul devine un fel de spion. Cercetătorul se infiltrează voit şi sub o falsă identitate în mediul de interes, devenind un membru cu drepturi depline al grupului ce va fi studiat.

  Prin urmare, atunci când am vrut să analizez tacticile de convingere ale organizaţiilor care vând enciclopedii (sau aspiratoare, sau fotografii portret, sau lecţii de dans) răspundeam unui anunţ din ziar pentru cursuri de instruire în vânzări şi-i lăsam să mă înveţe metodele lor. Folosind abordări similare, dar nu identice, am fost în măsură să mă infiltrez în agenţii de publicitate, agenţii pentru relaţii publice şi organizaţii de strângere a fondurilor pentru a le cerceta tehnicile. Multe dintre faptele prezentate în această carte provin deci din experienţa mea ca profesionist al puterii de convingere sau ca voluntar într-o gamă largă de organizaţii a căror menire este să ne facă să spunem „da”.

  Din ceea ce am învăţat în cei trei ani de observaţii ca participant direct cel mai instructiv a fost să aflu că, deşi există mii de tactici diferite pe care le folosesc experţii puterii de convingere pentru a face oamenii să spună „da”, majoritatea se încadrează în şase categorii de bază. Fiecare dintre aceste categorii este guvernată de un principiu psihologic fundamental care conduce comportamentul uman şi prin aceasta îşi împrumută puterea acestor tactici. Cartea de faţă este organizată în funcţie de aceste şase principii, câte unul pentru fiecare capitol.

  Aceste principii – consecvenţa, reciprocitatea, dovada socială, autoritatea, simpatia, raritatea – sunt tratate fiecare din punctul de vedere al funcţiei lor în societate şi al modului în care este exploatată enorma lor putere de către profesioniştii puterii de convingere care le încorporează cu abilitate în solicitările lor pentru vânzări, donaţii, concesii, voturi, consimţământ etc. Merită observat că nu am inclus printre cele şase principii regula simplă a interesului material conform căreia oamenii vor să obţină cât mai mult şi să plătească cât mai puţin pentru opţiunile lor.

  Prin această omisiune nu vreau să spun că dorinţa de a maximiza beneficiile şi a minimiza costurile nu ar fi importantă în luarea deciziilor noastre. Nici nu am vreo dovadă că profesioniştii puterii de convingere ignoră puterea acestei reguli.

  Este adevărat exact contrariul: în cercetările mele, am văzut adesea experţi ai puterii de convingere folosind (uneori cu onestitate, alteori fără) abordarea irezistibilă „îţi pot oferi o reducere.” Am optat ca în această carte să nu tratez separat interesul material deoarece îl văd ca pe un dat motivaţional, ca pe un factor subînţeles care trebuie luat în consideraţie, dar nu necesită o analiză extinsă.

  Fiecare principiu este examinat şi din punctul de vedere al capacităţii sale de a produce o supunere automată din partea oamenilor, adică un impuls de a spune „da” fără a gândi mai întâi. Realitatea sugerează că ritmul mereu mai accelerat şi cantitatea zdrobitoare de informaţii specifice vieţii moderne vor face ca această formă deosebită de supunere negândită să fie din ce în ce mai răspândită în viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societăţii să înţeleagă exact care sunt şi cum sunt folosite armele de influenţare.

  A trecut câtva timp de când a fost publicată prima ediţie a acestei cărţi. Intre timp s-au întâmplat unele lucruri despre