Pentru aceşti exploatatori, ale căror interese vor fi servite de o reacţie negândită, mecanică, faţă de solicitările lor, înclinarea noastră către consecvenţa automată este o mină de aur. Atât de pricepuţi sunt aceşti oameni să ne facă să pornim banda consecvenţei atunci când le convine lor, încât rareori realizăm că suntem manipulaţi.

  Într-o minunată manieră jiu-jitsu, ei îşi structurează interacţiunea cu noi astfel încât propriile noastre necesităţi să ne conducă în direcţia profitabilă pentru ei.

  Anumiţi mari producători de jucării folosesc exact o asemenea abordare pentru a reduce problemele cauzate de dependenţa profiturilor de vânzările de sezon. Desigur, cea mai impresionantă creştere a vânzărilor de jucării are loc înaintea şi în timpul sărbătorii de Crăciun. Fabricanţii de jucării obţin profituri grase în această perioadă. Problema este că, după Crăciun, vânzările de jucării se prăbuşesc teribil de-a lungul următoarelor câteva luni.

  Clienţii lor au cheltuit deja toţi banii din bugetul destinat jucăriilor şi rezistă puternic rugăminţilor copiilor de a mai achiziţiona altele. Chiar şi copiii a căror zi de naştere cade curând după sărbători primesc mai puţine jucării datorită recentului festin de Crăciun.

  Prin urmare, fabricanţii de jucării se confruntă cu o dilemă: cum să menţină vânzări mari în sezonul de vârf şi, în acelaşi timp, să păstreze o cerere substanţială în lunile imediat următoare. Desigur, dificultatea nu constă în a convinge progeniturile noastre veşnic nesătule să solicite continuu noi surse de amuzament.

  O serie de reclame la televiziune, sub formă de flash-uri transmise în timpul desenelor animate de sâmbătă dimineaţă, va produce cantitatea obişnuită de rugăminţi, scâncete şi linguşeli indiferent de perioada anului în care apar. Nu, problema nu constă în a-i motiva pe copii să vrea mai multe jucării după Crăciun.

  Problema constă în a-i motiva pe părinţii cu buzunarele golite de cheltuielile de sărbători, să se scotocească pentru a găsi bani pentru vreun alt moft al copiilor lor deja ghiftuiţi cu jucării. Ce ar putea face producătorii de jucării pentru a determina un asemenea comportament improbabil? Unii au încercat campanii de reclamă mult mai agresive, alţii au redus preţurile în perioada de regres, dar niciuna dintre aceste tehnici standard nu s-a dovedit de succes.

  Nu doar că ambele tactici sunt costisitoare, dar ambele s-au dovedit ineficiente în sporirea vânzărilor la nivelul dorit. Părinţii pur şi simplu nu au chef să cumpere jucării şi influenţa reclamelor sau a preţului redus nu este suficientă pentru a le zdruncina rezistenţa de piatră.

  Cu toate acestea, câţiva din marii producători de jucării cred că au găsit o soluţie. Este o soluţie ingenioasă care nu implică cheltuieli mai mari decât o campanie de reclamă obişnuită, dar implică înţelegerea influenţei puternice a necesităţii de a fi consecvent. Prima indicaţie despre felul cum lucrează strategia fabricanţilor de jucării am primit-o după ce i-am căzut victimă prima dată şi apoi, ca un cretin, i-am mai căzut victimă încă o dată.

  Era în ianuarie şi mă aflam în cel mai mare magazin de jucării din oraş. După ce, cu o lună înainte, cumpărasem de acolo mult prea multe jucării pentru fiul meu, jurasem să nu mai intru în acel loc, sau în altul asemănător, pentru multă vreme. Şi, cu toate acestea, iată-mă, eram din nou aici, în acest loc diabolic, şi nu numai atât, dar eram pe cale să-i cumpăr fiului meu altă jucărie foarte scumpă – un set mare de maşinuţe electrice de curse.

  S-a întâmplat că, în faţa standului unde erau expuse, am întâlnit un fost vecin care-i cumpăra fiului său aceleaşi jucării.

  Lucru ciudat, nu ne mai văzusem aproape deloc în ultimul timp. De fapt, ultima dată ne întâlnisem cu un an înainte în acelaşi magazin unde amândoi cumpăram fiilor noştri un dar scump după Crăciun – atunci era un robot care mergea şi vorbea.

  Am râs despre felul ciudat în care ne întâlneam o dată pe an, în acelaşi loc, făcând acelaşi lucru. Mai târziu în acea zi, am vorbit despre această coincidenţă, unui prieten care, după cum s-a dovedit, lucrase cândva în industria jucăriilor.

  Nu este vorba despre nici o coincidenţă,” a spus el ca un cunoscător.

  Ce vrei să spui?”

  Uite ce este,” a spus el, „dă-mi voie să-ţi pun câteva întrebări despre setul de maşinuţe de curse pe care l-ai cumpărat în acest an. Mai întâi spune-mi dacă i-ai promis fiului tău că-i vei cumpăra unul de Crăciun?”.

  Ei bine, da, i-am promis. Christopher a văzut o grămadă de reclame pentru aceste maşinuţe transmise în timpul desenelor animate de sâmbătă dimineaţă şi mi-a spus că asta vrea de Crăciun. Am văzut şi eu câteva reclame şi arătau bine, aşa că i-am promis că i le cumpăr.”

  Lovitura numărul unu.” a anunţat el. „Acum a doua întrebare. Când te-ai dus să cumperi ai constatat că în toate magazinele stocurile erau epuizate?”

  Este adevărat, aşa a fost! Vânzătorii mi-au spus că au comandat alte seturi, dar nu ştiu când vor mai primi. Aşa că a trebuit să-i cumpăr lui Cristopher alte jucării a căror valoare să fie la fel cu cea a setului de maşinuţe de curse. Dar de unde ai ştiut asta?”

  Lovitura numărul doi.” a spus el. „Dă-mi voie să-ţi mai pun doar o singură întrebare. Nu ţi s-a întâmplat exact la fel anul trecut cu robotul – jucărie?”

  Stai puţin. ai dreptate. Exact aşa s-a întâmplat. Asta-i incredibil. Cum de ai ştiut?”

  Nu am nici un fel de puteri paranormale; se întâmplă doar să ştiu cum îşi sporesc unii producători de jucării vânzările din ianuarie şi februarie. Ei încep înainte de Crăciun campanii cu reclame atractive la televiziune pentru anumite jucării deosebite. Fireşte, copiii vor ceea ce văd şi obţin promisiunea părinţilor de a le cumpăra aceste jucării.

  Ei, şi acum apare ideea genială din planul acestor firme: ele furnizează magazinelor o cantitate insuficientă de astfel de jucării pentru care părinţii