Necesitatea de a întoarce o favoare a depăşit mari diferenţe culturale, depărtarea, foametea acută şi interesul propriu imediat. Mai simplu spus, chiar şi după o jumătate de secol, împotriva tuturor forţelor adverse, recunoştinţa a triumfat.

  Nu este nici o îndoială că societăţile umane dobândesc un avantaj cu adevărat semnificativ respectând regula reciprocităţii şi, prin urmare, ele se asigură că membrii lor sunt instruiţi s-o respecte şi să creadă în ea.

  Fiecare dintre noi a fost învăţat să se conformeze acestei reguli şi fiecare cunoaşte sancţiunile sociale şi dispreţul aplicat oricui o încalcă. Eticheta pe care o punem unei asemenea persoane este încărcată de conotaţii negative – mitocan, ingrat, nerecunoscător. Deoarece există un dezgust general pentru cei care iau şi nu fac nici un efort să dea înapoi, vom fi dispuşi deseori să facem concesii nejustificate pentru a evita să fim consideraţi ca făcând parte dintre cei nerecunoscători.

  Tocmai spre astfel de concesii vom fi conduşi deseori de indivizi care încearcă să câştige de pe urma spiritului nostru de recunoştinţă. Pentru a înţelege cum poate fi exploatată regula reciprocităţii de către cei care o recunosc ca fiind o sursă reală de influenţă, ar trebui să examinăm cu atenţie un experiment realizat de profesorul Dennis Regan de la Cornell University.11

  Subiectul care participa la experiment trebuia să evalueze, împreună cu un alt subiect, calitatea unor picturi ca parte a unui aşa-zis experiment de „evaluare artistică”. Al doilea subiect – pe care-l vom numi Joe – era, de fapt, asistentul doctorului Regan.

  Cu scopul de a demonstra cum acţionează regula reciprocităţii, experimentul a presupus două situaţii diferite. Într-una din situaţii, Joe îi făcea câteva mici favoruri, nesolicitate, adevăratului subiect. Într-o scurtă pauză de odihnă, el a părăsit camera pentru câteva minute şi s-a întors cu două sticle de Coca-Cola, una pentru sine şi una pentru subiect, spunând: „L-am întrebat (pe conducătorul experimentului) dacă pot să-mi cumpăr o Cola, el a spus că este în regulă, aşa că am cumpărat o sticlă şi pentru tine”.

  În cealaltă situaţie studiată, Joe nu i-a făcut subiectului nici o favoare; el s-a întors după pauza de două minute cu mâinile goale. în toate celelalte privinţe, Joe s-a comportat identic în ambele tipuri de situaţii.

  Mai târziu, după ce toate picturile au fost evaluate şi conducătorul experimentului a părăsit pentru un timp camera, Joe i-a cerut subiectului să-i facă o favoare personală. El a mărturisit că vindea bilete de tombolă şi că, dacă vindea cele mai multe bilete, ar fi câştigat un premiu de 50 de dolari. Solicitarea făcută de Joe subiectului era ca acesta să cumpere câteva bilete de tombolă la preţul de 25 de cenţi bucata: „Oricâte ai cumpăra ar fi de ajutor şi cu cât mai multe, cu atât mai bine.”.

  Constatarea esenţială a studiului privea numărul de bilete pe care le cumpărau subiecţii în cele două situaţii diferite. Fără îndoială, Joe a avut mult mai mult succes în vânzarea biletelor de tombolă subiecţilor care se bucuraseră anterior de o favoare din partea lui. S-ar părea că, simţindu-se datori, aceşti subiecţi au cumpărat de două ori mai multe bilete faţă de cei care nu primiseră anterior nici o favoare.

  Deşi studiul lui Regan reprezintă o demonstraţie destul de simplă despre felul cum funcţionează regula reciprocităţii, el ilustrează mai multe caracteristici importante ale acestei reguli. O dată ce le analizăm mai amănunţit ne vor ajuta să înţelegem cum poate fi utilizată în mod profitabil regula reciprocităţii.

  Regula reciprocităţii este atotputernică.

  Unul dintre motivele pentru care regula reciprocităţii poate fi folosită atât de eficient ca instrument pentru obţinerea acordului altor persoane este puterea ei. Regula reciprocităţii posedă o putere teribilă producând deseori un răspuns afirmativ la o solicitare care ar fi refuzată cu siguranţă dacă nu ar exista un sentiment de îndatorare.

  Unele dovezi despre modul cum forţa acestei reguli poate învinge alţi factori care, în mod normal, influenţează aprobarea unei solicitări, pot fi văzute într-un al doilea rezultat al studiului lui Reagan. Pe lângă interesul său în ce priveşte impactul regulii reciprocităţi asupra obţinerii unui acord, Reagan a mai fost interesat să observe felul cum simpatia pentru o persoană afectează tendinţa de a aproba solicitarea acelei persoane. Pentru a evalua cum a afectat simpatia faţă de Joe deciziile subiecţilor de a cumpăra bilete la tombolă, Reagan le-a cerut să completeze mai multe fişe de evaluare care indicau cât de mult îl simpatizează pe Joe.

  Apoi a comparat gradul lor de simpatie cu numărul de bilete pe care le cumpăraseră de la Joe. A existat o tendinţă semnificativă ca subiecţii să cumpere cu atât mai multe bilete de tombolă cu cât îl simpatizau mai mult pe Joe.

  Acest rezultat, luat ca atare, nu este deloc surprinzător. Majoritatea dintre noi ar fi ghicit că oamenii sunt mai dornici să facă o favoare unei persoane pe care o simpatizează.

  Lucrul cel mai interesant în legătură cu experimentul lui Reagan este acela că relaţia între simpatie şi obţinerea acordului a fost complet anulată în situaţia în care subiecţii au primit o Cola de la Joe. Pentru cei care-i datorau o favoare, nu a fost important dacă îl simpatizau sau nu; ei au avut un sentiment de obligaţie de a-i înapoia favoarea şi aşa au şi procedat. Subiecţii care au declarat că nu-l plac pe Joe au cumpărat tot atâtea bilete de tombolă câte cumpăraseră şi cei care au indicat că îl plac.

  Regula reciprocităţii este atât de puternică încât, pur şi simplu, a anihilat influenţa unui factor – simpatia pentru solicitant – care afectează în mod normal decizia de a-ţi da acordul.

  Să analizăm care sunt implicaţiile. Oameni care în mod obişnuit ne displac – agenţi de vânzări dubioşi sau nedoriţi, cunoştinţe dezagreabile, reprezentanţi ai unor organizaţii ciudate sau necunoscute – îşi pot spori mult şansele de a ne determina să facem ce doresc ei acordându-ne