doar o mică favoare înainte de a ne face o solicitare. Să luăm un exemplu cu care mulţi dintre americani s-au întâlnit deja. Societatea religioasă Hare Krişna este o sectă având rădăcini vechi de secole în oraşul indian Calcutta.

  Dar povestea ei spectaculoasă în era modernă a început în anii 1970 când a cunoscut o dezvoltare remarcabilă, nu numai în ce priveşte numărul adepţilor, ci şi în ceea ce priveşte bogăţia şi proprietăţile. Creşterea economică a fost finanţată printr-o varietate de activităţi, dintre care activitatea principală şi încă cea mai vizibilă este solicitarea de donaţii pe care o fac membrii Societăţii în locuri publice. În prima perioadă a istoriei acestui grup în SUA, solicitarea de contribuţii s-a făcut într-o manieră memorabilă pentru oricine a văzut-o. Grupuri de adepţi ai lui Krişna – adesea cu capul ras şi purtând nişte veşminte largi, sandale, mătănii şi tălăngi – cutreierau străzile cântând monoton şi legănându-se la unison în timp ce cerşeau bani.

  Deşi era foarte eficientă în ceea ce priveşte captarea atenţiei, această formulă de strângere de fonduri n-a funcţionat prea bine. Americanul mediu îi considera pe adepţii Krişna ca fiind nişte ciudaţi, ca să nu spunem mai mult, şi nu era dornic să le dea bani pentru a-i sprijini. Societăţii Krişna i-a devenit clar destul de repede că are o problemă de relaţii publice.

  Oamenilor cărora li se cereau contribuţii nu le plăcea cum arătau adepţii Krişna, cum erau îmbrăcaţi şi cum acţionau. Dacă societatea Krişna ar fi fost o organizaţie comercială obişnuită, soluţia ar fi fost simplă: schimbarea lucrurilor care nu plac publicului. Dar Hare Krişna este o organizaţie religioasă, iar modul în care arată membrii, se îmbracă şi acţionează este legat în parte de factori religioşi.

  Deoarece în orice confesiune, factorii religioşi sunt rezistenţi la schimbare din considerente practice, conducerea societăţii Krişna s-a confruntat cu o adevărată dilemă. Pe de o parte existau credinţe, moduri de îmbrăcare şi de taiere a părului care aveau o semnificaţie religioasă; pe de altă parte sentimentele mai puţin pozitive ale publicului american faţă de aceste lucruri ameninţau bunăstarea financiară a organizaţiei. Cum să procedeze?

  Decizia adepţilor Krişna a fost strălucită. Ei au schimbat tactica de strângere a fondurilor într-una care făcea să nu Fie necesar ca persoanele ţintă să aibă sentimente pozitive faţă de solicitanţi. Ei au început să folosească un procedeu de solicitarea a donaţiilor care folosea regula reciprocităţii şi care, după cum a demonstrat studiul lui Reagan, este suficient de puternică pentru a învinge factorul lipsei de simpatie pentru solicitant. Noua strategie implică tot solicitarea de fonduri în locuri publice cu mult trafic pedestru (aeroporturile sunt favorite), dar acum, înainte de a solicita o donaţie, persoanei ţintite i se dă un „cadou” – o carte (de obicei, Bhagavad Gita), revista societăţii Back to Godhead sau, în versiunea de cost cea mai eficientă, o floare. Trecătorul neavizat care se trezeşte cu o floare pusă în mână sau prinsă la haină n-o poate da înapoi sub nici un motiv, chiar daca insistă că n-o vrea. „Nu, este darul nostru pentru tine,” spune solicitantul, refuzând să accepte darul înapoi.

  Numai după ce adeptul Krişna a implicat astfel forţa regulii reciprocităţii pentru a influenţa situaţia, persoanei ţintă i se cere o contribuţie pentru societatea Krişna. Această strategie, de a da înainte de a solicita, i-a adus un succes teribil societăţii Krişna generând câştiguri economice la scară mare şi finanţarea unor construcţii ca temple, afaceri, case, şi alte proprietăţi aparţinând celor trei sute douăzeci şi unu de centre din Statele Unite şi din străinătate.

  Ca persoană din afară, este instructiv să vezi cum regula reciprocităţii a început să-şi micşoreze utilitatea pentru adepţii Krişna, nu pentru că ar fi mai puţin puternică în societate, ci pentru că am găsit căi de a-i împiedica pe adepţii Krişna să-i folosească influenţa asupra noastră.

  După ce au căzut victimă tacticii lor o dată, mulţi călători sunt acum vigilenţi faţă de prezenţa în aeroporturi şi gări a solicitanţilor îmbrăcaţi în veşmintele societăţii Krişna şi îşi „ajustează” drumul pentru a evita întâlnirea cu ei sau se pregătesc dinainte să se apere de „cadourile” solicitanţilor.

  Deşi societatea Krişna a încercat să contracareze această vigilenţă sporită instruindu-şi adepţii să se îmbrace modern şi îngrijit pentru a evita recunoaşterea imediată atunci când cer contribuţii (unii chiar duc genţi de voiaj sau geamantane, ca şi cum ar fi călători obişnuiţi nici măcar această deghizare nu mai este eficientă pentru secta Krişna.

  Prea multe persoane cunosc acum trucul pentru a mai accepta în locuri publice cadouri nesolicitate. Mai mult, administratorii aeroporturilor au iniţiat o serie de acţiuni concepute spre a ne preveni asupra adevăratei identităţi şi a intenţiilor membrilor Krişna.

  Astfel, este acum o practică obişnuită de a restrânge activitatea solicitanţilor Krişna la anumite zone ale aeroportului şi de a face cunoscut publicului că membrii Krişna acţionează în acele zone. Faptul că am ales să luptăm cu adepţii Krişna mai ales prin evitare în loc să ne opunem forţei oferirii unor daruri este o dovadă a valorii regulii reciprocităţii pentru societate. Regula reciprocităţii, care face ca tactica lor să fie eficientă, este prea puternică – şi benefică societăţii – ca să dorim s-o încălcăm.

  Politica este o altă arenă în care regula reciprocităţii îşi demonstrează puterea. Tactica reciprocităţii apare la toate nivelurile:

  La vârf, oficialii aleşi se angajează în „rostogolirea buşteanului” adică într-un schimb de favoruri care fac din politică un loc de ciudate coterii. Votul nejustificat al unuia dintre reprezentanţii aleşi pentru promovarea unei legi sau a unei măsuri poate fi interpretat adesea ca o favoare întoarsă celui care a promovat legea. Analiştii politici au fost uimiţi de capacitatea lui Lyndon Johnson de a trece prin Congres atât de multe proiecte de legi, chiar de la începutul mandatului său. Chiar şi membrii ai Congreşului despre care se credea că se vor opune puternic propunerilor sale ajungeau să le voteze.

  cercetare mai atentă a analiştilor politici a dezvăluit că nu priceperea politică a lui