cadrul experimentului, participanţilor li s-a oferit întâi un bol cu zece fursecuri şi apoi unul cu numai două fursecuri. Cercetătorii au făcut acest lucru în două feluri. Anumitor participanţi li s-a explicat că o parte din fursecuri au trebuit să fie date altor participanţi pentru a satisface şi cererea lor.

  Altui grup de participanţi li s-a explicat că a trebuit să fie redus numărul de fursecuri oferite deoarece s-a făcut, pur şi simplu, o greşeală şi li s-a oferit iniţial un bol greşit. Rezultatele au arătat că cei care au primit mai puţine fursecuri datorită cererii crescute a altor participanţi au apreciat mai favorabil fursecurile decât cei cărora li s-au oferit mai puţine fursecuri din greşeală. De fapt, fursecurile a căror cantitate a fost limitată datorită creşterii cererii au fost cele mai apreciate în cadrul studiului.

  Această constatare evidenţiază importanţa competiţiei în preocuparea pentru resurse limitate. Nu numai că dorim mai mult acelaşi articol atunci când este mai puţin disponibil, dar îl vrem mai mult când concurăm cu alţii pentru a-l obţine. Cei care fac reclame încearcă să exploateze această tendinţă a noastră.

  Aflam din reclamele lor că „cererea curentă” pentru un articol este atât de mare încât trebuie „să ne grăbim să cumpărăm”, sau putem vedea o mulţime îngrămădindu-se la uşile unui magazin înainte de a începe o vânzare de solduri, sau privim o mulţime de mâini care golesc rapid raftul cu un anumit produs. În aceste imagini se află mai mult decât reprezentarea obişnuită a dovezii sociale. Mesajul nu este doar acela că produsul este bun deoarece şi alţi oameni gândesc aşa, ci şi că suntem în directă concurenţă cu acei oameni.

  Concurenţa pentru resurse limitate are puternice proprietăţi motivante. Înflăcărarea unui iubit cam indiferent creşte puternic o data cu apariţia unui rival. Prin urmare, unii dezvăluie (sau inventează) adeseori, din motive de strategie, faptul că au un nou admirator. Vânzătorii sunt învăţaţi să joace acelaşi joc cu clienţiinehotărâţi. De pildă, un agent imobiliar care încearcă să vândă o casă unui potenţial cumpărător care a cerut un răgaz de gândire, adică „aşteaptă pe gard”, va suna uneori clientul spunându-i că mai are un cumpărător care a văzut casa, i-a plăcut şi s-a programat pentru a doua zi spre a discuta condiţiile de cumpărare.

  Atunci când este vorba de un cumpărător inventat, acesta este descris, de obicei, ca un străin cu mulţi bani: „este vorba de un investitor din afara statului care cumpără pentru a-şi reduce din impozite”, sau „un doctor şi soţia lui care vor să se mute în oraş”, acestea fiind formulele favorite. Această tactică numită de agenţii imobiliari „alungarea de pe gard”, poate lucra extraordinar de bine. Ideea de a pierde în faţa unui rival transformă frecvent o persoană nehotărâtă în una dornică să cumpere.

  Există ceva aproape material în dorinţa de a avea un articol disputat. Cumpărătorii care participă la mari vânzări de lichidare sau la vânzări promoţionale relatează că se simt captivaţi emoţional de eveniment. Excitaţi de înghesuiala concurenţilor, ei se agită şi se luptă să obţină o marfă la care altfel nici nu s-ar uita. Asemenea comportament aduce aminte de „frenezia mâncatului” fără discernământ care are loc în grupurile de animale.

  Pescarii exploatează acest fenomen aruncând o cantitate de momeală măruntă în calea unor bancuri mari cu anumiţi peşti. Curând apa devine o întindere clocotitoare de trupuri agitate şi de guri lacome care se luptă pentru hrană. În acest moment, pescarii câştigă timp şi bani aruncând în apă fire de nailon cu cârlige goale, iar peştii înnebuniţi vor muşca acum cu ferocitate din orice, inclusiv din acele simple cârlige din metal.

  Există o asemănare remarcabilă între felul în care pescarii şi marile magazine îi împing spre furie concurenţială pe cei pe care vor să-i agaţe. Pentru a atrage şi a stârni peştii, pescarii împrăştie ca momeală resturi de peşte. Din motive asemănătoare, marile magazine care organizează vânzări cu reducere de preţ, flutură pe sub ochii cumpărătorilor nişte preţuri deosebit de bune pentru câteva articole intens mediatizate şi care se numesc „loss leaders”.

  Dacă momeala, sub ambele ei forme, şi-a făcut bine treaba, se va forma o mare mulţime nerăbdătoare să muşte. Curând, în graba de a obţine produsele, mulţimea devine agitată, aproape orbită de natura potrivnică a situaţiei. Oameni şi peşti deopotrivă, pierd din vedere ceea ce vor şi încep să apuce orice este disputat. Ne putem doar întreba dacă peştele care se zbate pe punte cu un cârlig gol în gură împărtăşeşte consternarea cumpărătorului care, sosind acasă cu o încărcătură de fleacuri, îşi spune: „Doamne, oare ce m-a apucat?”

  După o vânzare de lichidare a unor stocuri de pantofi de sport, o nefericită angajată a acelui magazin care păşea împleticit printre mărfurile aruncate de-a valma a relatat: „cumpărătorii s-au aruncat sălbateci, înşfăcând şi luptându-se între ei, uneori şi pentru pantofi ale căror mărimi nu le aflaseră încă.”

  Ca nu cumva să credem că febra concurenţei pentru resurse limitate apare numai în cazul unor forme de viaţă mai simple precum peştii şi cumpărătorii de chilipiruri, vom examina povestea care se afla în spatele unei remarcabile decizii de achiziţie luată în 1973 de Barry Diller, care era pe atunci la American Broadcasting Company vicepreşedinte însărcinat cu programele din orele de audienţă maximă şi care a fost poreclit de către revista Time „miraculosul mogul” cu referire la remarcabilele sale succese ca director la Paramount Pictures şi la Fox Television Network.

  El a fost de acord să plătească 3,3 milioane dolari pentru o singură prezentare la televiziune a filmului The Poscidon Adeventure. Această cifră merită să fie remarcată deoarece depăşeşte cu mult cel mai mare preţ plătit vreodată pentru o singură prezentare la televiziune: două milioane de dolari pentru filmul Patton. De fapt, preţul a fost atât de mare încât ABC a apreciat că va pierde un milion de dolari datorită prezentării filmului Poseidon.

  Ca vicepreşedinte la NBC însărcinat cu programe speciale, Bill Storke a declarat la timpul respectiv: „Nu au nici o