Cum a putut un om de afaceri abil şi cu experienţă ca Diller să facă o înţelegere care putea să producă o pierdere de un milion de dolari? Răspunsul s-ar putea găsi într-un al doilea aspect important al vânzării: era pentru prima dată când un film a fost oferit reţelelor de televiziune printr-o licitaţie deschisă. Niciodată mai înainte cele trei mari reţele de televiziune nu fuseseră forţate să concureze pentru o resursă limitată în asemenea mod. Ideea novatoare a licitaţiei deschise a aparţinut excentricului producător al filmului, Irwin Allen şi vicepreşedintelui William Seif de la 20th Century Fox care trebuie să se fi extaziat la aflarea rezultatului.

  Dar cum putem fi siguri că preţul spectaculos a fost generat de formula licitaţiei mai degrabă decât de valoarea filmului în sine?

  Câteva comentarii ale unor participanţi la licitaţie oferă dovezi impresionante. Mai întâi, a venit o declaraţie a câştigătorului licitaţiei, Barry Diller, făcută cu intenţia de a stabili jaloanele politicii viitoare a reţelei sale de televiziune. În cuvinte care sunau ca şi cum i-ar fi fost scoase cu cleştele din gură, el a spus: „ABC a hotărât privitor la politica sa viitoare că nu va mai participa niciodată la o licitaţie.”. Încă şi mai instructive sunt remarcele rivalului lui Diller, Robert Wood, care era pe vremea aceea preşedinte la CBS Television şi care aproape că îşi pierduse capul supralicitând împotriva concurenţilor săi de la ABC şi NBC:

  La început am fost foarte raţionali. Am apreciat preţul filmului gândindu-ne la ce profit ne-ar putea aduce şi am adăugat o anumită valoare pentru exploatare. Dar apoi a început licitaţia. ABC a deschis-o cu o ofertă de două milioane. Eu am contra-ofertat 2,4 milioane. ABC a ridicat la 2,8 milioane. Şi febra licitaţiei ne-a prins. Am continuat să licitez ca un tip care şi-a pierdut minţile. În final, am ajuns la 3,2 milioane de dolari; în acel moment mi-am spus: „Fir-ar să fie, dacă obţin filmul, ce naiba o să fac cu el?”.

  Când ABC a făcut o nouă ofertă peste a mea, am răsuflat uşurat.

  A fost foarte instructiv!120

  Când Wood a spus „A fost foarte instructiv”, el zâmbea, după cum declară cel care i-a luat interviul, Bob MacKenzie. Putem fi siguri că Diller de la ABC nu zâmbea când a declarat că nu va mai participa niciodată la o licitaţie. Ambii au învăţat cu siguranţă ceva din „marea licitaţie pentru Poseidon”. Dar cineva a trebuit să plătească această lecţie cu un milion de dolari.

  Din fericire, putem învăţa şi noi, de aici, o lecţie valoroasă şi cu mult mai ieftin. Este instructiv de observat că omul zâmbitor era tocmai cel care pierduse mult disputatul premiu. Ca regulă generală, ori de câte ori dăm peste perdanţi care arată şi vorbesc ca nişte câştigători (şi viceversa), ar trebui să fim deosebit de precauţi la condiţiile care au făcut ca lucrurile să se precipite – în acest caz, concurenţa deschisă pentru o resursă limitată. Aşa după cum ştiu acum managerii din televiziune, este recomandabilă o precauţie maximă când ne confruntăm cu atacul diabolic provocat de raritate şi rivalitate.

  CUM SĂ TE PROTEJEZI DE INFLUENŢA EXERCITATĂ DE ACŢIUNEA PRINCIPIULUI RARITĂŢII.

  Este destul de uşor să fii avertizat adecvat împotriva presiunii rarităţii; dar este substanţial mai dificil să acţionezi în urma acestei avertizări. O parte a problemei constă în faptul că reacţia noastră tipică faţă de raritate ne împiedică să gândim. Atunci când vedem că ceva ce ne dorim devine mai puţin disponibil, se instalează o agitaţie fizică. Iar în cazurile de concurenţă directă sângele ni se urcă la cap, câmpul de atenţie se restrânge, emoţiile cresc.

  Pe măsură ce această reacţie viscerală ia amploare, partea raţională, cognitivă, se retrage. În mijlocul agitaţiei este dificil să rămânem calmi şi raţionali. După cum a comentat preşedintele CBS, Robert Wood, în urma aventurii sale cu Poseidon: „Te laşi prins de nebunia concurenţei, de viteza cu care se desfăşoară lucrurile şi toată logica zboară pe fereastră.”.

  lata deci situaţia dificilă în care ne aflăm: cunoaşterea cauzelor şi a modului cum îşi exercită presiunea principiul rarităţii pot să nu fie suficiente spre a ne proteja de atacul direct deoarece cunoaşterea este un proces cognitiv şi procesele cognitive sunt înăbuşite de reacţiile emoţionale. De fapt, acesta pare a fi motivul marii eficiente a tacticilor care folosesc principiul rarităţii. Atunci când aceste tactici sunt folosite adecvat, prima noastră linie de apărare împotriva unui comportament nesăbuit – o analiză bine gândită a situaţiei – devine mai puţin probabil să se activeze.

  Dacă, din cauza incapacităţii de gândire logică provocată de starea de excitaţie, nu ne putem baza pe cunoştinţele noastre despre principiul rarităţii pentru a încuraja un comportament precaut, ce putem face? Poate că, la fel ca în cel mai pur stil jiu-jitsu, putem folosi chiar starea de excitaţie drept indiciu. În acest fel putem folosi puterea duşmanului în avantajul nostru.

  În loc să ne bazăm pe o analiză chibzuită, conştientă a întregii situaţii, ne putem baza, pur şi simplu, pe agitaţia noastră interioară ca semnal de avertizare. Învăţând să nu cedăm în faţa agitaţiei interioare crescânde în situaţii de concurenţă, ne putem pune în gardă asupra posibilelor acţiuni ale unor tactici care folosesc principiul rarităţii, precum şi a necesităţii de a fi precauţi.

  Dar să presupunem că reuşim acest truc de a folosi valul de agitaţie crescândă ca un semnal pentru a ne calma şi a acţiona cu mare grijă. Şi apoi? Există vreo altă informaţie pe care o putem folosi spre a lua o decizie adecvată atunci când ne confruntăm cu raritatea unui lucru? În fond, simpla recunoaştere a faptului că trebuie să procedăm cu atenţie nu ne indică şi direcţia în care s-o luăm; este furnizat doar contextul care indică necesitatea unei decizii bine gândite.

  Din fericire, există informaţii pe care putem să ne bazăm deciziile bine gândite în cazul unor articole mai puţin disponibile.