Ne întoarcem din nou la studiul cu fursecurile cu ciocolată în care cercetătorii au descoperit ceva ce pare ciudat, dar este adevărat în contextul principiului rarităţii: chiar dacă fursecurile în cantitate mică au fost apreciate ca fiind mai atractive, ele nu au fost apreciate ca având şi un gust mai bun decât cele care au fost servite din abundenţă.

  Prin urmare, în ciuda dorinţei crescute de a avea un lucru disponibil în cantitate limitată (participanţii la studiu au spus că ar vrea să aibă mai multe fursecuri şi ar fi dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru ele), gustul fursecurilor nu s-a modificat nici un pic.

  Aici se află o idee importantă. Bucuria nu constă în a folosi un bun disponibil în cantitate limitată, ci în a-l poseda. Este important să nu confundăm aceste două stări de spirit.

  Ori de câte ori ne confruntăm cu presiunile exercitate de raritatea unui articol, trebuie să ne întrebăm şi ce vrem de la acel articol. Dacă răspunsul este că vrem acel lucru pentru beneficiile sociale, economice sau psihologice aduse de posesiunea unui lucru rar, atunci este perfect; presiunea rarităţii ne va da un indiciu bun despre cât suntem dispuşi să plătim pentru acel lucru – care, cu cât este mai puţin disponibil, cu atât este mai valoros pentru noi.

  Dar, foarte adesea, nu vrem un lucru doar de dragul de a-l avea. Îl vrem pentru utilitatea lui; vrem un articol ca să-l mâncăm, să-l bem, să-l atingem, să-l auzim, adică pentru a-l utiliza. În asemenea cazuri, este vital să ne amintim că articolele disponibile în cantitate mică nu au un gust mai bun, nu sună mai bine şi nu funcţionează mai bine doar pentru că sunt disponibile în cantitate limitată.

  Deşi aceasta este o idee simplă, ea ne poate scăpa deseori atunci când manifestăm o atracţie puternică faţă de articolele rare, atracţie pe care acestea o exercită în mod natural. Pot să citez un exemplu din familie. Fratele meu, Richard, s-a întreţinut singur la facultate folosind un truc care a exploatat, cu venituri frumuşele, tendinţa majorităţii oamenilor de a nu acorda atenţie ideii de mai sus.

  De fapt, tactica lui a fost atât de eficientă încât trebuia să lucreze numai câteva ore la sfârşit de săptămână pentru a-şi câştiga banii necesari, iar restul timpului îi rămânea liber pentru studiu.

  Richard vindea maşini, dar nu într-o sală de expoziţie cu maşini noi şi nici într-un parc de maşini la mâna a doua. El cumpăra la sfârşit de săptămână câteva maşini folosite pe care le găsea în anunţuri din ziare, le spăla bine şi le vindea la sfârşitul săptămânii următoare cu un frumos profit net folosind tot anunţurile din ziare. Pentru a realiza acest lucru, el trebuia să ştie trei lucruri.

  Mai întâi, trebuia să ştie suficient de multe lucruri despre maşini pentru a cumpăra acele maşini oferite spre vânzare la un preţ minim şi a Ie putea revinde, în mod justificat, la un preţ mai mare.

  În al doilea rând, o dată obţinută maşina, el trebuia să ştie cum să scrie un anunţ în ziar care să trezească un interes substanţial din partea potenţialilor cumpărători.

  În al treilea rând, îndată ce se arăta un cumpărător, el trebuia să ştie cum să folosească principiul rarităţii pentru a genera o atracţie mai mare a maşinii decât poate că merita. Richard ştia cum să facă toate aceste trei-lucruri. Însă, având în vedere scopurile noastre, ne interesează numai ce făcea el pentru a spori forţa de atracţie a maşinii, în cazul unei maşini pe care o cumpărase în weekend-ul trecut, el dădea un anunţ în ziarul de duminică. Deoarece ştia cum să conceapă un anunţ atractiv, primea o mulţime de telefoane duminica dimineaţă de la potenţialii cumpărători. Fiecărui potenţial cumpărător, care era destul de interesat ca să vrea să vadă maşina, i se stabilea o oră de întâlnire – aceeaşi oră de întâlnire pentru toţi.

  Aşa că, dacă erau programaţi şase oameni, toţi erau anunţaţi ca întâlnirea va avea loc, de pildă, la ora două după amiază. Acest mic truc pregătea calea pentru o vânzare reuşită deoarece crea o atmosferă de concurenţă pentru o resursă limitată.

  De obicei, primul cumpărător care sosea începea o examinare atentă a maşinii comportându-se ca orice cumpărător obişnuit al unei maşini, adică scoţând în evidenţă orice cusur sau deficienţă şi întrebând dacă preţul este negociabil. Situaţia psihologică se schimba însă radical când apărea un al doilea cumpărător. Disponibilitatea maşinii pentru fiecare dintre cei doi potenţiali cumpărători devenea brusc limitată prin prezenţa celuilalt.

  Adesea, primul sosit, alimentând nechibzuit sentimentul de rivalitate, îşi afirma dreptul de a fi luat primul în consideraţie cu aceste cuvinte: „Stai puţin. Eu am fost primul aici.”. Dacă el nu-şi afirma acest drept, o făcea Richard pentru el. Adresându-se celui de al doilea sosit, Richard spunea: „Scuzaţi-mă, dar acest domn a ajuns aici înaintea dumneavoastră. Aşa că, pot să vă rog să aşteptaţi pe partea cealaltă a aleii pentru câteva minute, până când termină el de examinat maşina? Apoi, dacă el decide că nu vrea maşina sau nu se poate hotărî, v-o arăt şi dumneavoastră.”.

  Richard susţine că puteai citi pe faţa primului client cum îi creştea agitaţia. Evaluarea lui lejeră a argumentelor pro şi contra devenea deodată o chestiune gen „acum sau niciodată”, o goană ca, într-un timp limitat, să ajungă la o decizie în legătură cu o resursă disputată. Dacă el nu se hotăra să cumpere maşina – la preţul cerut de Richard – în următoarele câteva minute s-ar putea s-o piardă pentru totdeauna în favoarea acelui. acelui. nou venit care stă la pândă acolo. Pe de altă parte, al doilea cumpărător era la fel de stârnit de combinaţia dintre rivalitate şi disponibilitatea limitată. El se plimba în sus şi în jos pe marginea aleii, vizibil preocupat să pună mâna pe această bucată de metal devenită acum mai atractivă.

  Dacă primul cumpărător nu reuşea să încheie o înţelegere sau măcar să se