Desigur, acum noi ştim deja că un client care a acceptat să folosească setul de mostre a fost atras în capcana influenţei regulii reciprocităţii. Mulţi asemenea clienţi cedează unui sentiment de obligaţie şi comandă acele produse pe care le-au încercat şi din care au consumat chiar şi parţial.

  Şi, desigur, Amway Corporation ştie că aşa vor sta lucrurile. Chiar şi într-o corporaţie cu un excelent coeficient de creştere ca Amway, setul de mostre a dus la creşteri remarcabile în ce priveşte vânzările. Rapoarte ale distribuitorilor către firma mamă vorbesc despre un efect remarcabil:

  De necrezut! Niciodată n-am văzut un asemenea entuziasm. Produsele se vând cu o viteză incredibilă şi de abia am început. Distribuitorii din zona noastră au folosit seturile de mostre şi am înregistrat o creştere uluitoare a vânzărilor (de la un distribuitor din Illinois).

  Cea mai grozavă idee de vânzări cu amănuntul pe care am folosit-o vreodată! Clienţii cumpără, în medie, cam jumătate din produsele din setul cu mostre atunci când mergem să-l ridicăm. într-un cuvânt, este formidabil! Nu am văzut niciodată un răspuns ca acesta în întreaga noastră organizaţie (de la un distribuitor din Massaschusettes).

  Distribuitorii Amway s-au declarat uluiţi – desigur, fericiţi, dar cu toate acestea uluiţi – de puterea senzaţională a setului de mostre. Fireşte, după ce am parcurs împreună informaţiile despre cum funcţionează regula reciprocităţii, eu şi cu voi nu avem de ce să fim surprinşi. Regula reciprocităţii guvernează multe situaţii de pură interacţiune interumană, situaţii în care nu se pune nici problema banilor, nici a schimburilor comerciale. Probabil că ilustrarea mea favorită a enormei forţe pe care o exercită arma de influenţare care este reciprocitatea vine tocmai dintr-o asemenea situaţie.

  Omul de ştiinţă european, Eibl-Eibesfeldt a făcut o relatare despre un soldat german din al doilea război mondial a cărui sarcină era să captureze soldaţi inamici pentru a-i interoga. Datorită stării de război, era extrem de dificil ca o armată să treacă peste fâşia de pământ aşa-zisă a nimănui care se află între poziţiile ocupate de cele doua forţe inamice; dar nu era la fel de dificil ca un singur soldat să se târască peste această fâşie de pământ şi să se strecoare în poziţiile inamice ca să culeagă informaţii sau să ia prizonieri.

  Armatele care au participat la al doilea război mondial aveau experţi care procedau astfel în mod regulat pentru a captura vreun soldat inamic care era apoi supus la interogatorii. Expertul german din povestea noastră realizase deseori cu succes asemenea misiuni şi a fost trimis din nou.

  O dată în plus el a trecut cu pricepere peste zona neutră dintre poziţiile inamice şi a surprins un soldat singur aflat în tranşeea lui. Soldatul, care nu avea nici o bănuială şi mânca în acel moment, a fost dezarmat cu uşurinţă. Captivul speriat, având în mână doar o bucată de pâine, a făcut atunci probabil cel mai important gest din viaţa lui. El i-a întins inamicului o bucată din pâinea lui. Atât de afectat a fost germanul de acest dar încât nu şi-a mai putut îndeplini misiunea.

  El l-a părăsit pe binefăcătorul său şi s-a întors cu mâna goală, gata să înfrunte mânia superiorilor săi.

  O evidenţiere la fel de fascinantă a puterii reciprocităţii vine din relatarea unei femei care şi-a salvat viaţa, nu prin oferirea unui dar, aşa cum a făcut soldatul capturat, ci refuzând un dar şi obligaţiile puternice care ar fi venit o dată cu el. Femeia, pe nume Diane Louie, era o locuitoare a aşezării Jonestown din Guyana, când, în noiembrie 1978, conducătorul aşezării, Jim Jones, a chemat la sinuciderea în masă a tuturor rezidenţilor iar majoritatea s-au supus şi au băut dintr-o cadă un lichid otrăvit. Diane Louie nu s-a supus ordinului pe care l-a dat Jones şi a fugit în junglă.

  Ea atribuie dorinţa ei de a proceda astfel unui refuz anterior de a accepta favoruri speciale din partea lui Jones atunci când avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi hrană specială în timp ce era bolnavă deoarece „ştiam că o dată ce acceptam privilegiile oferite eram în puterea lui. Nu am vrut să-i datorez nimic”.

  Regula reciprocităţii obligă la datorii nedorite.

  Anterior am sugerat că regula reciprocităţii funcţionează într-o astfel de manieră încât, atunci când acceptăm mai întâi o favoare din partea unor persoane necunoscute, chiar dacă ne displac sau nu sunt binevenite, aceste persoane au mai multe şanse de a obţine acordul nostru pentru solicitările lor. Totuşi, mai există un aspect al regulii reciprocităţii, pe lângă puterea ei, care permite apariţia acestui fenomen.

  O persoană ne poate declanşa un sentiment de îndatorare făcându-ne o favoare nesolicitată. Am menţionat că regula reciprocităţii susţine doar că ar trebui să oferim altora genul de servicii pe care şi ei ni le-au oferit nouă; ea nu susţine că trebuie să fi solicitat ceea ce am primit pentru a ne simţi obligaţi să răsplătim gestul. De pildă, Organizaţia Veteranilor Invalizi din America relatează că o simplă scrisoare de apel pentru donaţii produce o rată de răspuns de 18%.

  Dar atunci când scrisoarea mai conţine şi un dar nesolicitat (de obicei etichete autocolante personalizate pentru adresă), rata de succes aproape se dublează crescând la 35%. Aceasta nu înseamnă că nu vom simţi o obligaţie mai puternică de a înapoia o favoare pe care am cerut-o, ci doar că solicitarea unei favori nu este absolut necesară pentru a produce un sentiment de îndatorare.

  Dacă reflectăm puţin la scopul social al regulii reciprocităţii, putem vedea de ce lucrurile trebuie să se întâmple aşa. Regula reciprocităţii a fost stabilită pentru a promova dezvoltarea relaţiilor de egalitate între indivizi, astfel încât o persoană să poată iniţia o relaţie de schimb fără să se teamă ca va ieşi în pierdere.

  Pentru ca regula reciprocităţii să servească acestui scop, atunci o prima favoare nesolicitată trebuie să aibă capacitatea să creeze o obligate. Am