va fi considerată drept plată, ci mai degrabă un semn de generozitate. După cum declara scrisoarea de la o organizaţie de misionari, setul de felicitări care-mi fusese trimis nu trebuia plătit direct, dar era conceput „să-mi încurajeze generozitatea”.

  Dacă trecem peste evidentele avantaje de impozitare, putem să mai observăm un motiv pentru care este mai avantajos pentru organizaţie să prezinte felicitările ca dar şi nu ca marfă: există o puternică presiune culturală de a înapoia o favoare, chiar dacă este nesolicitată; dar nu există o asemenea presiune când este vorba de achiziţionarea unui produs comercial nesolicitat.

  Regula reciprocităţii poate declanşa schimburi neoneste.

  Mai există o caracteristică a regulii reciprocităţii care permite să fie exploatată pentru profit. în mod paradoxal această regulă dezvoltată pentru a promova schimburi echitabile între parteneri, poate fi totuşi folosită pentru a produce rezultate inegale. Regula cere ca un fel de acţiune să declanşeze un tip similar de acţiune.

  O favoare va trebui răsplătită cu o altă favoare, nu cu indiferenţă şi desigur nu cu un atac. Dar în limitele unei acţiuni similare este permisă o considerabilă flexibilitate. O mică favoare iniţială poate produce un sentiment de obligaţie ce va fi exploatat spre a obţine o substanţială favoare drept răspuns.

  Deoarece, aşa cum am văzut deja, regula reciprocităţii permite unei persoane să aleagă natura îndatorării creată de favoarea iniţială şi natura favorii de răspuns pentru anularea îndatorării, putem fi uşor manipulaţi de către cei care doresc să exploateze regula reciprocităţii spre a ne obţine acordul într-un schimb neonest.

  Ca să găsim dovezi ne putem întoarce din nou la experimentul lui Reagan, experiment în timpul căruia Joe a oferit unui grup de subiecţi câte o sticlă de Coca Cola ca dar iniţial, iar mai apoi a cerut tuturor subiecţilor să cumpere câteva bilete de tombolă cu douăzeci şi cinci de cenţi bucata.

  Ceea ce am neglijat să spun până acum este faptul că studiul a fost făcut pe la sfârşitul anilor 1960 când preţul unei sticle de Coca Cola era de zece cenţi. În medie fiecare subiect care primise o băutură de zece cenţi a cumpărat câte două bilete de tombolă, deşi unii subiecţi au cumpărat şi câte şapte. Chiar dacă luăm în consideraţie doar media şi tot putem spune că Joe a făcut o afacere bună. O rentabilitate de 500% câştig la o investiţie este într-adevăr demnă de respect!

  În cazul lui Joe, chiar şi 500% a însemnat doar 50 de cenţi. Poate produce regula reciprocităţii diferenţe semnificative în ce priveşte mărimea favorurilor schimbate? Da, cu siguranţă că poate în circumstanţe potrivite. Să luăm, de exemplu, relatarea unei studente ale mele despre o zi de care-şi aminteşte cu amărăciune:

  Aproximativ acum un an, nu-mi puteam porni maşina. Cum stăteam acolo, a venit un tip în parcare şi, într-un final, a reuşit să-mi pornească maşina, l-am mulţumit, el a răspuns „cu plăcere” şi pe când pleca i-am spus că dacă are nevoie de vreun serviciu să treacă pe la mine. Cam o lună mai târziu individul respectiv mi-a bătut la uşă şi mi-a cerut să-i împrumut maşina pentru două ore deoarece a lui era la reparat. M-am simţit oarecum obligată dar nesigură deoarece maşina mea era aproape nouă, iar tipul părea foarte tânăr. Mai târziu am aflat că nici nu avea vârsta necesară pentru a avea carnet de conducere şi desigur că nu avea nici asigurare în caz de accident. Oricum, i-am împrumutat maşina. A făcut-o praf.

  Cum s-a putut întâmpla ca o tânără inteligentă să fie de acord să-şi împrumute maşina cea nouă unui om practic străin (şi încă foarte tânăr) pentru că îi făcuse o mică favoare cu o lună în urmă? Sau, la modul general, de ce trebuie ca o mică favoare iniţială să declanşeze atât de des o favoare de răspuns mult mai mare? Un motiv important priveşte caracterul clar neplăcut al sentimentului de îndatorare. Majoritatea dintre noi consideră extrem de neplăcut să se simtă datori. Ne apasă din greu şi simţim nevoia să ne eliberăm. Nu este dificil să identificăm sursa acestui sentiment.

  Deoarece aranjamentele bazate pe reciprocitate sunt atât de importante în sistemele sociale umane, am fost condiţionaţi să nu ne simţim confortabil atunci când suntem datori. Dacă ar fi să ignorăm cu degajare necesitatea de a răspunde la o favoare iniţială am anula o secvenţă a procesului de reciprocitate şi am face să fie mai puţin probabil ca binefăcătorul nostru să ne mai acorde o favoare în viitor. Niciunul dintre aceste evenimente nu este în interesul societăţii. Prin urmare, suntem antrenaţi emoţional până la saturaţie, încă din copilărie, să ne înclinăm în faţa obligaţiei. Chiar şi numai pentru acest motiv şi putem fi dornici să fim de acord cu o favoare de răspuns mai mare decât cea primită: pur şi simplu pentru a ne elibera de povara psihologică a unei datorii.

  Dar mai există un motiv. O persoană care încalcă regula reciprocităţii acceptând un dar sau o favoare fără să încerce să întoarcă gestul este antipatizată de grupul social. Desigur, există o excepţie în cazul în care persoana este împiedicată să întoarcă gestul din cauza unor împrejurări deosebite sau a unei incapacităţi. Totuşi, în majoritatea cazurilor, există un dispreţ veritabil manifestat faţa de indivizii care nu reuşesc să se conformeze dictatului regulii reciprocităţii.14 Mitocan sau ingrat sunt etichete dezgustătoarele care trebuie neapărat evitate. Atât de nedorite sunt asemenea etichete încât uneori vom fi de acord cu un schimb inechitabil pentru a le evita.

  Combinaţia dintre disconfortul interior şi posibilitatea unei situaţii jenante în exterior poate produce un consum psihologic prea mare. Văzând lucrurile din perspectiva acestui consum, nu este atât de surprinzător că, deseori, în numele regulii reciprocităţii, vom înapoia mai mult decât am primit. Nici nu mai este atât de ciudat că, după cum am văzut din experimentul care a avut loc la Universitatea din Pittsburgh, oamenii vor evita frecvent să ceară o favoare de care au nevoie dacă nu-şi pot permite s-o răsplătească. Costul psihologic poate,