Ar însemna atunci că, cu cât mai mare ar fi solicitarea iniţială, cu atât mai eficientă ar fi procedura deoarece ar fi posibile mai multe concesii aparente. Acest lucru este totuşi adevărat numai până la un punct. Cercetări realizate la Universitatea Bar-Ilan din Israel privind tehnica respingere – retragere arată că, dacă primul set de solicitări este atât de mare încât să fie văzut ca fiind nerezonabil, tactica dă greş.17

  În asemenea caz, partea care a făcut prima o solicitare prea mare nu mai este considerată un negociator de bună credinţă. Orice retragere ulterioară de pe o poziţie iniţială total nerealistă nu este văzută ca o concesie reală şi de aceea nu i se răspunde cu o altă concesie.

  Prin urmare, un negociator cu adevărat priceput este acela a cărui poziţie iniţiala este suficient de exagerată pentru a permite retragerea printr-o serie de concesii reciproce care vor produce o ofertă finală acceptabilă din partea oponentului, dar nu este atât de neobişnuită încât să fie văzută din start ca nejustificată.

  Se pare că producători de televiziune cu mare succes ca Grant Tinker şi Gary Marshall sunt maeştri ai acestei arte în negocierile lor cu cenzorii reţelelor de televiziune. În cadrul unui interviu sincer cu redactorul TV Guide, Dick Russell, amândoi au recunoscut că „inserează în mod deliberat în scenarii propoziţii pe care ştiu că cenzorii le vor tăia”, astfel încât să poată păstra ceea ce vor cu adevărat să fie inclus. Iată, de exemplu, următorul citat din articolul lui Russell:

  Dar Marshall. nu numai că îşi recunoaşte trucurile. el pare chiar să le savureze. De exemplu, despre unul dintre episoadele apreciatului serial taverne and Shirley, el spune: „Aveam o situaţie în care Squiggy era grăbit să iasă din apartamentul său şi să se întâlnească cu nişte fete pe scări. El spune: «Vrei să te grăbeşti înainte să-mi piară pofta?». Dar în scenariu am pus o expresie încă mai trivială, ştiind că cenzorii o vor tăia. Aşa au şi făcut, iar noi am cerut cu nevinovăţie: «Ce ar fi dacă am spune: să-mi piară pofta?». «Este bine», au spus ei. Uneori trebuie să-i iei mai pe departe.” în serialul Happy Days, cea mai mare luptă cu cenzorii s-a dus în jurul cuvântului „virgină”. „La vremea aceea”, spune Marshall, „ştiam că vom avea necazuri, aşa că am folosit cuvântul de şapte ori, sperând că-l vor tăia de şase ori şi va rămâne măcar o dată. A mers. Am folosit acelaşi procedeu pentru cuvântul «gravidă».”18

  În cursul cercetărilor mele în domeniul vânzărilor directe, am fost martorul unei alte forme a tehnicii respingere – retragere. Aceste organizaţii folosesc o versiune mai puţin elaborata şi mai oportunistă a acestei tactici. Desigur, cel mai important obiectiv pentru un vânzător direct este să realizeze vânzări.

  Cu toate acestea, programul de instruire al fiecărei firme pe care am investigat-o sublinia că un al doilea obiectiv important era să obţină de la potenţialii clienţi numele altor posibili clienţi – prieteni, rude sau vecini pe care i-ar putea contacta.

  Din anumite motive, vom discuta în cel de-al cincilea capitol de ce procentajul vânzărilor încununate de succes creşte impresionant atunci când vânzătorul poate menţiona numele unei persoane cunoscute care „a recomandat” vizita de vânzări.

  Ca participant la instruiri de vânzări, nu am fost niciodată învăţat să fac în aşa fel încât să ratez o vânzare ca, mai apoi, să mă retrag pe poziţia de a cere recomandări. Dar, în cadrul mai multor asemenea programe, am fost instruit să profit de ocazia de a obţine recomandări de la un client care a refuzat să cumpere: „Ei bine, dacă tu crezi că acest set minunat de enciclopedii nu-ţi pică bine în momentul ăsta, poate mă poţi ajuta dându-ne numele altor câţiva cunoscuţi care ar putea dori să profite de oferta minunată a firmei noastre. Vrei să îmi spui numele câtorva dintre persoanele pe care le cunoşti?”.

  Mulţi oameni care, în mod normal, nu ar face din prieteni obiectul presiunilor inerente unor prezentări de vânzări, sunt de acord să furnizeze recomandări atunci când această solicitare este prezentată ca o concesie, după ce ei refuzaseră să achiziţioneze ceva.

  Am discutat deja un motiv care stă la baza succesului tehnicii de respingere – retragere şi anume faptul că foloseşte puterea regulii reciprocităţii. Dar această strategie de a face mai întâi o solicitare mai mare şi apoi una mai mică este eficientă şi din alte motive.

  Primul este legat de principiul contrastului de percepţie pe care l-am discutat în primul capitol. Acest principiu era responsabil, printre altele, de tendinţa unei persoane de a cheltui mai mulţi bani pe un pulovăr după ce a cumpărat un costum decât înainte de această cumpărătură.

  După ce s-a obişnuit cu preţul unui articol scump, preţul unui alt articol mai puţin scump pare mai mic prin comparaţie. În acelaşi fel, o solicitare importantă urmată de una mai puţin importantă foloseşte principiul contrastului făcând ca solicitarea mai puţin importantă să pară încă şi mai nesemnificativă în comparaţie cu prima.

  Dacă vreau să-mi împrumuţi cinci dolari, pot face ca această solicitare să pară mai mică cerându-ţi mai întâi să-mi împrumuţi zece dolari. Unul dintre aspectele interesante ale acestei tactici este acela că, cerând mai întâi zece dolari şi retrăgându-mă apoi la cinci dolari, am antrenat simultan forţa regulii reciprocităţii şi a principiului contrastului.

  Nu numai că solicitarea de a-mi împrumuta cinci dolari va fi văzută ca o concesie care trebuie întoarsă după ce am renunţat deja la o solicitare, ci îţi va părea şi o solicitare mai puţin valoroasă decât dacă ţi-aş fi cerut de prima dată cinci dolari.

  Combinate, influenţele regulii reciprocităţii şi ale principiului contrastului de percepţie pot reprezenta o forţă de temut. Reunite în tehnica respingere – retragere, energiile lor conjugate sunt capabile de efecte cu adevărat uluitoare.

  Eu simt că influenţa