de treizeci de ani pentru zona Detroit, îşi aminteşte cum a prezis ca va ninge în oraş până se va forma un strat de zăpadă între 5 şi 10 centimetri şi s-a format un strat de zăpadă de 20 de centimetri. Pentru a se răzbuna, colegii lui de la postul de televiziune s-au înţeles să arunce peste el vreo două sute de galoşi în timp ce-şi prezenta prognoza meteo a doua zi.

  „Mai am încă cucuiele care dovedesc întâmplarea,” spune el.

  Primele îndrumări despre cum funcţionează asocierea negativă par să ne fi fost date de mamele noastre. Să ne amintim cum ne avertizau ele mereu să nu ne jucăm cu băieţii răi pe stradă şi cum ne spuneau că nu contează dacă facem ceva rău noi înşine deoarece în ochii oamenilor din cartier „vom fi judecaţi după prietenii pe care-i avem”? Mamele noastre ne învăţau despre vinovăţia prin asociere.

  Ele ne dădeau o lecţie despre latura negativă a principiului asocierii. Şi aveau dreptate. Oamenii presupun că avem aceleaşi trăsături de caracter ca şi prietenii noştri.84

  În ce priveşte latura pozitivă a principiului asocierii, profesioniştii asentimentului sunt cei care ne predau această lecţie. Ei încearcă neîncetat să facă o legătură între ei sau produsele lor şi lucrurile care ne plac nouă.

  Să luăm exemplul manechinelor acelea frumoase aflate lângă automobilele din reclame. Ceea ce speră cel care concepe reclama este că aceste frumoase manechine îşi împrumută trăsăturile pozitive – frumuseţe şi atracţie – automobilelor. El pariază ca vom răspunde produsului în acelaşi fel în care răspundem atracţiei faţă de modelele asociate cu acesta.

  Şi au dreptate. Într-un studiu, bărbaţii care au văzut o reclamă pentru un nou automobil, lângă care se afla şi o seducătoare tânără femeie, au apreciat că maşina este mai rapidă, mai atractivă, cu un design mai bun şi cu o înfăţişare de maşină mai scumpă în comparaţie cu aceeaşi maşină văzută într-o reclamă fără tânăra seducătoare alături. Totuşi, când au fost întrebaţi mai târziu, bărbaţii au refuzat să creadă că prezenţa tinerei femei le-a influenţat judecata.85

  Deoarece principiul asocierii funcţionează atât de bine – şi atât de inconştient – producătorii se grăbesc mereu să lege produsele lor de ultimele tendinţe culturale. În zilele primei aselenizări americane pe Lună, orice, de la băuturile pentru micul dejun până la deodorante se vindea cu aluzii la programul spaţial al SUA.

  În anii în care au loc olimpiade, ni se spune cu precizie care este şamponul de păr „oficial” sau şerveţelele pentru faţă pe care le foloseşte echipa noastră olimpică.86

  În anii 1970, când conceptul cultural magic părea să fie „naturaleţea”, obiectele „naturale” era solicitate până la refuz. Uneori legătura cu naturaleţea nici nu mai avea sens: „Schimbă-ţi părul cu o culoare naturală”, îndemna o reclamă TV populară la acea vreme.

  Legarea numelui unei celebrităţi de un produs este o altă cale prin care cei care fac reclame profită de principiul asocierii. Atleţii profesionişti sunt plătiţi pentru a permite conexiunea între ei şi produse care sunt direct relevante pentru activitatea lor (pantofi de sport, rachete de tenis, mingii de golf) sau cu produse absolut nerelevante ca băuturi răcoritoare, floricele de porumb sau colanţi. Lucrul cel mai important pentru reclamă este să stabilească o conexiune; nu trebuie să fie una logică, ci doar una pozitivă.

  Desigur, prezenţa moderatorilor de televiziune cunoscuţi oferă o altă formă de reclamă pentru care producătorii au plătit întotdeauna scump spre a o lega de mărfurile lor. Dar, recent, politicienii s-au prins şi ei de capacitatea celebrităţilor de a influenţa votanţii. Candidaţii la preşedinţie adună împrejurul lor o mulţime de figuri bine cunoscute din afara sferei politicului care, fie că participă activ la campanie, fie că permit folosirea numelui lor.

  Chiar şi la nivel local sau la nivelul unui stat, se joacă un joc asemănător. O dovadă este comentariul unei femei din Los Angeles, comentariu pe care l-am surprins fără să vreau, şi care exprima dilema ei în legătura cu un referendum din California privind limitarea fumatului în locuri publice. „Este o decizie cu adevărat dificilă. Sunt multe vedete care vorbesc în favoarea deciziei şi altele care iau atitudine împotriva ei. Nu ştii cu cine să votezi.”

  Dacă politicienii sunt relativ novici în ce priveşte înregimentarea celebrităţilor în folosul lor, ei sunt versaţi în exploatarea principiului asocierii în alte feluri.

  De pildă, reprezentanţii din Congres anunţă presa, în mod tradiţional, despre începerea unor proiecte federale care vor crea noi slujbe sau alte beneficii sociale în statele unde se implementează; acest lucru se întâmplă chiar şi atunci când un reprezentant n-are nici o legătură cu propunerea respectivului proiect sau, în unele cazuri, a votat chiar împotriva lui.

  În timp ce politicienii se străduiesc de multă vreme să-şi asocieze numele cu valorile familiei, cu patriotismul şi cu o mâncare bună, se pare că tocmai în ultimul caz – mâncarea – ei au procedat cel mai isteţ. De pildă, există tradiţia la Casa Albă de a încerca atragerea voturilor politicienilor potrivnici cu ajutorul unui prânz.

  Poate fi un prânz la iarbă verde, un mic dejun somptuos sau un dineu elegant; atunci când trebuie votată o lege importantă sunt scoase tacâmurile de argint.

  În zilele noastre, strângerea fondurilor pentru campaniile politice implică întotdeauna mese somptuoase. Am mai observat că la dineurile tipice pentru strângerea fondurilor, solicitările pentru contribuţii şi sporirea eforturilor nu se fac niciodată înainte de servirea mesei, ci numai în timpul mesei sau după servirea ei. Avantajele cuplării politicii cu mâncarea sunt mai multe.

  De pildă, se economiseşte timp şi se pune la treabă regula reciprocităţii. Totuşi, cel mai puţin recunoscut beneficiu ar putea fi unul dezvăluit de cercetarea desfăşurată în anii 1930 de către distinsul psiholog Gregory Razran.

  Folosind ceea ce el a numit „tehnica prânzurilor”, Razran a constatat că subiecţilor săi le plăceau mai mult oamenii sau situaţiile pe care le trăiau în timp ce mâncau. În exemplul cel mai relevant pentru scopurile noastre, subiecţilor le-au fost prezentate câteva