La sfârşitul experimentului, după ce au fost prezentate toate declaraţiile politice, Razran a constatat ca unele dintre ele câştigaseră în adeziune – tocmai acelea care fuseseră prezentate în timpul mesei. Iar aceste schimbări de opinii avuseseră loc inconştient deoarece subiecţii nu-şi puteau aminti care dintre declaraţii le fuseseră prezentate în timpul mesei.

  Cum i-a venit lui Razran ideea „tehnicii prânzurilor”? Ce l-a făcut să creadă că va funcţiona? Răspunsul s-ar putea afla în dublul rol pe care l-a avut în cariera sa. Nu numai că a fost un cercetător independent respectat, ci a fost şi unul dintre primii traducători în limba engleză a literaturii psihologice de pionierat din Rusia. Era o literatură dedicată studiului principiului asocierii dominată de gândirea unui bărbat strălucit, Ivan Pavlov.

  Deşi era un om de ştiinţă cu haruri variate şi complexe – de pildă, câştigase mai înainte un premiu Nobel pentru lucrările sale privind sistemul digestiv – cele mai importante demonstraţii experimentale ale lui Pavlov reprezentau însăşi simplitatea.

  El a arătat că poate obţine răspunsul tipic al unui animal în faţa hranei – salivarea – printr-un stimul care nu este hrană – sunetul unui clopoţel – datorită simplei asocieri create în mintea animalului între hrană şi acest sunet. Dacă întotdeauna când primea hrană, un câine auzea sunetul clopoţelului, în curând acesta saliva numai la sunetul clopoţelului, chiar dacă nu i se dădea hrană.

  Nu este o distanţă prea mare între demonstraţia clasică a lui Pavlov şi tehnica prânzurilor a lui Razran.

  Evident, o reacţie normală faţă de hrană poate fi transferată unui alt lucru printr-un proces de asociere brută. Razran a înţeles cu perspicacitate că existau multe răspunsuri automate faţă de hrană în afara salivării, unul dintre ele fiind un sentiment de bine şi de receptivitate. Prin urmare este posibil să legi acest sentiment plăcut, această atitudine pozitivă de orice lucru – declaraţiile politice fiind doar un exemplu.

  Şi nici nu este o distanţă prea mare între tehnica prânzurilor şi înţelegerea de către profesioniştii asentimentului a faptului că orice fel de lucruri dorite pot înlocui hrana împrumutându-şi calităţile lor unor idei, produse şi oameni cu care s-a realizat o conexiune artificială. În ultimă instanţă, acesta este motivul pentru care acele manechine arătoase sunt prezente în reclamele din reviste.

  Acesta este şi motivul pentru care profesioniştii de la radio sunt instruiţi să introducă reclama cu numele postului imediat înaintea transmiterii unui cântec de succes. Acesta este şi motivul pentru care femeile care joacă Bingo la reuniunile Tupperware trebuie să strige „Tupperware” şi nu „Bingo” înainte să se repeadă să-şi ia premiul. Poate că este „Tupperware” pentru femei, dar este „Bingo” pentru companie.

  Doar pentru că suntem adeseori victimele inconştiente ale aplicării principiului asocierii de către cei care vor să ne obţină asentimentul, aceasta nu înseamnă că nu înţelegem cum funcţionează sau că nu-l folosim şi noi. De pildă, există dovezi din belşug că înţelegem pe deplin situaţia mesagerului imperial din Persia sau a prezentatorului meteo din zilele noastre care ne dă veşti proaste. De fapt, putem fi consideraţi responsabili că facem în aşa fel încât să evităm să ne punem în situaţii asemănătoare.

  Cercetările efectuate la Universitatea din Georgia arată cum ne comportăm când ne confruntăm cu sarcina de a comunica veşti bune sau rele. Studenţilor care aşteptau începerea unui experiment, li s-a dat sarcina să-şi informeze un coleg că a primit un mesaj telefonic important, în jumătate din cazuri, se presupunea că mesajul telefonic a-ducea veşti bune, iar în cealaltă jumătate ca aducea veşti proaste. Cercetătorii au constatat că studenţii transmiteau informaţia foarte diferit. Atunci când veştile erau pozitive, mesagerii se asigurau că menţionează acest lucru: „Tocmai ai primit un telefon cu veşti grozave. Mergi mai bine să discuţi cu cercetătorul pentru a afla detalii.”. Dar atunci când veştile erau nefavorabile, studenţii se ţineau deoparte: „Tocmai ai primit un telefon. Mergi mai bine să discuţi cu cercetătorul pentru a primi detalii.” Evident, studenţii învăţaseră mai înainte că, pentru a fi simpatizaţi, ei trebuie să fie asociaţi cu veşti bune şi nu cu veşti proaste.87

  Multe cazuri de comportament ciudat pot fi explicate prin faptul că oamenii înţeleg principiul asocierii destul de bine pentru a se strădui să se asocieze cu evenimente pozitive şi să se disocieze de evenimente negative, chiar şi atunci când nu le-au cauzat ei.

  Unele dintre cele mai ciudate comportamente de acest fel au loc în marea arenă a sportului. Însă nu acţiunile atleţilor sunt vizate aici. În fond, în focul jocului, ei sunt îndreptăţiţi la izbucniri ocazionale mai excentrice. Ne referim, în schimb, la înflăcărarea adesea dezlănţuită, iraţională, chiar fără limite, a pasionaţilor sporturilor care, la prima vedere, n-are nici un sens.

  Cum putem considera răzmeriţele dezlănţuite de sporturi în Europa sau uciderea unor jucători şi arbitri în America de Sud de către mulţimea fanatică participantă la meciurile de fotbal; sau risipa exagerată a darurilor făcute de pasionaţii locali ai fotbalului jucătorilor deja înstăriţi din America cu ocazia „zilei speciale” dedicată spre a-i onora? Logic, nimic din toate acestea nu are sens. Nu-i decât un joc! Nu-i aşa?

  Dificil de crezut asta. Relaţia dintre sport şi pasionaţii lui cei mai înfocaţi este orice, dar nu un simplu joc. Această relaţie este serioasă, intensă şi foarte personală. O ilustrare adecvată provine din una dintre povestirile mele favorite. Este vorba despre un soldat care, după al doilea război mondial, s-a întors acasă, undeva în Balcani şi imediat după aceasta n-a mai vorbit.

  Examinările medicale nu au găsit nici o cauză fizică pentru această situaţie. Nu exista nici o rană, nici o problemă la creier, nici o deteriorare la nivel vocal. Putea citi şi scrie, înţelegea o conversaţie şi executa ordine şi, cu toate acestea, nu putea vorbi. Nu vorbea nici cu doctorii, nici cu prietenii, şi nici măcar cu familia care-l implora.

  Nedumeriţi şi exasperaţi, doctorii l-au mutat în alt oraş şi l-au plasat într-un spital al veteranilor