Este mult mai profitabil pentru vânzători să prezinte mai întâi articolul scump, nu doar pentru că altfel ar pierde influenţa datorată acţiunii principiului contrastului, ci şi pentru că ar face chiar ca acest principiu să acţioneze împotriva lor.

  Prezentând mai întâi un produs mai ieftin şi apoi unul scump, acesta din urmă ar părea chiar şi mai costisitor decât este, un rezultat deloc dorit de majoritatea organizaţiilor de vânzări. Prin urmare, exact la fel cum este posibil să faci ca apa din aceeaşi găleată să pară mai caldă sau mai rece, funcţie de temperatura apei pe care ai încercat-o mai înainte, tot aşa este posibil să faci ca preţul aceluiaşi articol să pară mai mare sau mai mic, funcţie de preţul unui articol prezentat mai înainte.

  Folosirea inteligentă a contrastului de percepţie nu este limitată în nici un caz doar la domeniul confecţiilor. Am dat peste o tehnică ce foloseşte principiul contrastului în timp ce investigam, sub acoperire, tacticile de obţinere a acordului folosite de către cei de la agenţiile imobiliare. Pentru a învăţa „cum se trag sforile”, însoţeam într-o sâmbătă un agent imobiliar care prezenta diferite case potenţialilor clienţi. Agentul – pe care-l vom numi Phil – trebuia să-mi arate trucuri care să mă ajute în perioada de început.

  Un lucru pe care l-am observat imediat a fost acela că, ori de câte ori Phil începea să arate case unui nou grup de potenţiali clienţi, el începea cu câteva case indezirabile. L-am întrebat despre asta şi a început să râdă. Aceste case erau ceea ce el numea proprietăţi „aranjate”. Agenţia imobiliară menţinea una sau două case dărăpănate pe lista ei prezentându-le cu preţuri umflate.

  Nu aveau intenţia să le vândă clienţilor ci să le arate astfel încât adevăratele proprietăţi oferite de agenţie să beneficieze de pe urma comparaţiei. Nu tot personalul de vânzări folosea aceste case „aranjate”, dar Phil o făcea. El spunea că îi plăcea să vadă cum ochii potenţialilor clienţi se luminau când le arăta casa pe care intenţiona cu adevărat să le-o vândă, după ce văzuseră mai întâi câteva case prăpădite. „Casa pentru care vreau să le obţin acordul de cumpărare arată într-adevăr minunat după ce au văzut mai întâi câteva dărăpănături.” Vânzătorii de automobile folosesc principiul contrastului aşteptând mai întâi până când a fost negociat preţul unei maşini noi, ca mai apoi să sugereze, unul după altul, accesorii ce pot fi adăugate. Prin prisma unei achiziţii de cincisprezece mii de dolari, vreo sută de dolari sau cam aşa ceva, necesari pentru o frumuseţe de radio FM, pare o sumă neînsemnată prin comparaţie.

  Acelaşi lucru este valabil şi pentru cheltuieli suplimentare cu accesorii ca geamuri fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vânzătorul le poate propune pe rând. Şmecheria este să prezinţi fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel încât fiecare preţ mic să pară neînsemnat când este comparat cu cel deja stabilit şi care este mult mai mare.

  După cum o poate dovedi un cumpărător de maşini cu ceva experienţă, multe preţuri care iniţial păreau mici s-au umflat prin adăugarea preţurilor acelor aparent necostisitoare accesorii. În timp ce clientul stă cu contractul semnat în mână, întrebându-se ce s-a întâmplat şi negăsind pe nimeni să învinovăţească în afară de sine, vânzătorul de maşini priveşte calm, cu acel zâmbet de cunoscător al unui maestru jiu-jitsu.

  Am văzut cândva într-un ziar o foarte reuşită caricatură ce atrăgea atenţia asupra modului în care poate fi folosit principiul contrastului pentru schimbarea percepţiei asupra unor evenimente neplăcute.

  În caricatură era surprins momentul în care preşedintele unei companii prezenta acţionarilor un raport de activitate defavorabil. Acesta pur şi simplu le cerea acţionarilor nemulţumiţi să raporteze pierderile companiei la imensitatea Universului. Da, un întreg Univers pentru aplicarea principiului contrastului.

  SCRISORI DE LA CITITORI.

  De la părinţii unei studente.

  Dragă mamă şi tată, De când am plecat la facultate am fost cam leneşă la scris şi îmi pare rău că nu v-am scris mai devreme. O să vă povestesc totul chiar acum dar, înainte de a citi mai departe, vă rog să staţi jos. Nu veţi citi mai departe până nu vă aşezaţi jos, de acord?

  Ei bine, acum îmi merge destul de bine. Fractura de craniu şi comoţia cerebrală, pe care le-am căpătat când am sărit pe fereastra camerei mele pentru că s-a produs un incendiu, la puţin timp după sosirea mea aici, s-au vindecat destul de bine acum.

  Am petrecut doar două săptămâni în spital şi acum pot să văd aproape normal şi mai am dureri de cap îngrozitoare doar o dată pe zi.

  Din fericire, incendiul din clădire şi saltul meu de la fereastră au fost observate de un lucrător de la staţia de benzină din apropiere şi el a fost cel care a chemat pompierii şi ambulanţa. El m-a vizitat de câteva ori la spital şi, cum n-aveam unde să locuiesc din cauză că arsese căminul studenţesc, a fost destul de amabil să mă invite să locuiesc în apartamentul lui.

  De fapt, este o cameră la subsol, dar a fost drăguţ din partea lui. Este un băiat grozav, ne-am îndrăgostit unul de altul şi plănuim să ne căsătorim. Încă n-am stabilit data, dar cu siguranţă va fi înainte să se vadă că sunt gravidă.

  Da, mamă şi tată, sunt gravidă. Ştiu cât de mult vă doriţi să fiţi bunici şi ştiu că veţi întâmpina cu bucurie copilul şi-i veţi acorda aceeaşi dragoste, devotament şi grijă delicată pe care mi le-aţi oferit şi mie pe când eram copil.

  Motivul pentru care am întârziat căsătoria este acela că prietenul meu are o infecţie minoră care ne împiedică să trecem testele de sânge pre-maritale şi eu n-am avut grijă şi am luat infecţia de la el.

  Acum că v-am spus toate astea, vreau să vă spun că n-a fost nici un