Exista, totuşi, o excepţie de la regulă. Câteva zile după ce se termina construcţia unui templu nou era permisă vizitarea întregului templu şi celor care nu erau adepţi ai cultului, inclusiv sectorul altfel interzis. Povestea din ziar relata că templul din Mesa fusese de curând renovat şi că renovările fuseseră suficient de importante pentru a clasifica templul ca „nou” după standardele cultului. Astfel, numai pentru următoarele câteva zile, vizitatorii care nu erau mormoni puteau vedea zona templului care, în mod tradiţional, le era interzisă. Îmi amintesc destul de bine efectul articolului asupra mea: am hotărât imediat să fac un tur al templului.

  Dar, atunci când am sunat un prieten pentru a-l întreba dacă nu vrea să vină şi el, am ajuns să înţeleg ceva care mi-a schimbat decizia la fel de repede pe cât o luasem.

  După ce mi-a refuzat invitaţia, prietenul m-a întrebat de ce păream atât de hotărât să vizitez templul. Am fost forţat să recunosc că nu am fost atras niciodată mai înainte de ideea de a face un tur al templului, că nu aveam nici un fel de întrebări despre religia mormonilor la care voiam să primesc un răspuns, că nu aveam, în general, nici un interes pentru arhitectura lăcaşelor de cult şi că nu mă aşteptam să găsesc nimic mai spectaculos sau mai tulburător decât aş putea găsi într-o serie de alte temple, biserici sau catedrale din zonă.

  Pe măsură ce vorbeam, devenea clar că atracţia specială a templului avea o singură cauză: dacă nu vizitam sectorul interzis repede, nu voi mai avea niciodată şansa s-o fac. Ceva care, prin propriilor merite, exercita puţină atracţie pentru mine a devenit clar mai atractiv deoarece curând nu va mai fi disponibil.

  De la acea confruntare cu principiul rarităţii – care spune că ocaziile par mai valoroase atunci când ele sunt disponibile în mod limitat – am început să remarc influenţa lui asupra unei întregi game de acţiuni ale mele.

  De pildă, întrerup de obicei o conversaţie directă cu cineva pentru a răspunde la telefon unui apelant necunoscut. Într-o asemenea situaţie, apelantul are o trăsătură irezistibilă pe care partenerul meu direct nu o are: posibila indisponibilitate.

  Dacă nu-i răspund la telefon, aş putea să-l pierd (pe el şi informaţiile pe care le deţine) pentru totdeauna. Nu contează că discuţia în curs poate fi foarte antrenantă sau importantă – chiar cu mult mai mult decât m-aş putea aştepta, în mod rezonabil, să fie un apel telefonic obişnuit. Cu fiecare apel telefonic la care nu răspund interacţiunea prin telefon devine mai puţin posibilă. Din acest motiv şi indiferent de moment o prefer altor forme de interacţiune.

  Ideea unei posibile pierderi joacă un rol important în luarea deciziilor umane. De fapt, oamenii par să fie mai motivaţi de gândul că ar putea pierde ceva decât de gândul că ar putea câştiga ceva de o valoare egală. De pildă, proprietarii de case care spun câţi bani ar putea pierde datorită izolării necorespunzătoare îşi vor izola cu mai mare probabilitate casele în comparaţie cu proprietarii care spun câţi bani ar putea economisi daca şi-ar izola casele.

  Rezultate asemănătoare au fost obţinute de cercetătorii din sănătate: broşurile în care femeile tinere sunt îndemnate să prevină evoluţia cancerului de sân prin autoexaminare au semnificativ mai mult succes daca ele prezintă situaţia cu accent pe ceea ce se poate pierde (de exemplu: „Puteţi pierde mai multe posibile beneficii aduse de sănătate dacă nu acordaţi doar cinci minute în fiecare lună pentru auto-examinarea sânilor”) şi nu pe ceea ce se câştigă (de exemplu: „Vă puteţi bucura de mai multe posibile beneficii aduse de sănătate dacă acordaţi numai cinci minute pe lună pentru autoexaminarea sânilor”).104

  Colecţionarii de tot felul, de la poze cu jucători de base-ball la antichităţi, sunt foarte conştienţi de influenţa principiului rarităţii în determinarea valorii unui lucru. De regulă, tot ce este rar sau devine rar va fi mai valoros.

  Deosebit de edificator în ce priveşte importanţa rarităţii pentru piaţa colecţionarilor este fenomenul numit „preţioasa greşeală”. Articolele cu defecte – un timbru neclar sau o moneda dublu imprimată – sunt uneori cele mai valoroase dintre toate. Astfel, un timbru cu portretul lui George Washington, care a fost imprimat neclar dând impresia că are trei ochi, este anatomic incorect, neatrăgător estetic şi totuşi foarte căutat. Există o ironie instructivă aici: imperfecţiuni care altfel ar fi transformat articolul într-un deşeu, îl fac să devină o posesiune valoroasă datorită rarităţii.

  Ţinând seama că principiul rarităţii acţionează atât de puternic atunci când evaluăm lucrurile, este firesc ca profesioniştii în obţinerea asentimentului să folosească acest lucru în interesul lor. Probabil că folosirea cea mai directă a principiului rarităţii are loc în cadrul tacticii „numărului limitat” când clientul este informat că un anumit produs a fost aprovizionat în număr limitat şi nu se poate garanta că se va găsi pentru multă vreme. În perioada în care cercetam diversele strategii de obţinere a acordului prin infiltrarea în diverse organizaţii, am văzut folosindu-se tactica numărului limitat în mod repetat, în diferite situaţii. „În statul nostru, nu sunt mai mult de cinci limuzine decapotabile cu acest tip de motor. Şi, când se vor strica, asta este. Noi nu mai fabricăm altele.” „Acesta este unul din cele două loturi de teren nevândute din întreaga zonă. No să vă placă celălalt; are o orientare neplăcuta est-vest.” „Poate că vreţi să vă gândiţi serios dacă o să cumpăraţi mai multe cutii astăzi deoarece producţia este în scădere şi nu ştim când o să mai primim altele.”

  Barry Faintich deţine o bancnotă de un dolar pe care a achiziţionat-o de la un funcţionar bancar pentru patru sute de dolari. Domnul Faintich, co-proprietar a companiei Midwest Money nu este un prost. Dintr-o greşeală bancnota a fost imprimată fără serie şi sigiliu guvernamental. Aceste defecte o fac să fie mult mai valoroasă decât preţul pe care l-a plătit el.

  Uneori, informaţiile despre un număr limitat de produse sunt adevărate, alteori sunt total false. Dar, în fiecare caz,