să vrea să cumpere repede, Iară să se gândească prea mult.” Uneori, la al treilea telefon, vânzătorul de abia îşi trage respiraţia spunându-i clientului că „tocmai a venit din sala de tranzacţionare”.

  Asemenea tactici l-au convins pe Gulban să se despartă de economiile sale de o viaţă. În 1979, un străin l-a sunat în mod repetat şi l-a convins pe Gulban să trimită telegrafic la New York suma de 1.756 de dolari pentru a cumpăra argint, spune Gulban. După o altă serie de telefoane, vânzătorul l-a determinat pe Gulban să mai expedieze încă 6.000 de dolari pentru a cumpăra petrol brut. În final, el a expediat încă 9.740 de dolari dar profiturile sale n-au sosit niciodată. „Inima mi s-a oprit,” îşi aminteşte Gulban. „Nu sunt un om lacom, am sperat doar să trăiesc ceva mai bine.” Gulban nu şi-a recuperat niciodată pierderile. Şi la fel au păţit mulţi alţii atunci când profesioniştii asentimentului au folosit principiul rarităţii.

  Trebuie observat cum principiul rarităţii a fost folosit în cursul celui de-al doilea şi al treilea apel telefonic pentru a-l determina pe domnul Gulban „să cumpere repede fără să se gândească prea mult”. Clic şi bâzzz, banda porneşte automat.

  O variantă a tacticii „termenului limită” este preferată de unii oameni care fac vânzări directe exercitând presiuni asupra potenţialilor clienţi deoarece implică cea mai pură forma a deciziei în funcţie de termen: acum. Clienţilor li se spune ca, dacă nu se hotărăsc să cumpere imediat, vor trebui să cumpere articolul la un preţ mai mare sau nu-l vor mai putea cumpăra deloc.

  Un potenţial membru al unui club de sănătate sau al unui club automobilistic ar putea să afle că tranzacţia oferită de vânzător este posibilă numai în acel moment; dacă clientul părăseşte incinta, târgul cade. O mare firmă, care face fotografii portret pentru copii, îndeamnă părinţii să cumpere atâtea poze câte îşi pot permite deoarece „limitele de depozitare ne forţează să ardem fotografiile nevândute ale copiilor dumneavoastră în termen de 24 de ore.”. Cineva care face vânzări directe, din uşă în uşă, ar putea spune că vânzătorii de la firma sa vizitează zona doar pentru o singură zi; după aceea, ei – şi o dată cu ei şansa clienţilor de a achiziţiona produsele firmei lor – vor dispare pentru multă vreme.

  O firmă care făcea vânzări directe de aspiratoare şi în care m-am infiltrat şi eu, îşi instruia recruţii să susţină: „Am atât de mulţi oameni pe care trebuie să-i văd încât pot să vizitez o familie doar o singură dată. Politica firmei este de aşa natură încât, chiar dacă vă decideţi mai târziu că vreţi aspiratorul, eu nu mai pot să mă întorc să vi-l vând.”.

  Bineînţeles că această afirmaţie este o prostie; firma şi reprezentanţii ei sunt în această afacere ca să facă vânzări şi orice client care ar suna pentru încă o vizită va fi servit cu dragă inimă. După cum le-a băgat în cap cursanţilor managerul de vânzări al firmei, adevăratul scop al afirmaţiei că vânzătorii nu se mai pot întoarce n-are nici o legătură cu reducerea programelor de vânzări supra-aglomerate. Scopul este „de a împiedica potenţialii clienţi să se gândească prea mult la tranzacţie speriindu-i că nu pot cumpăra produsul mai târziu, ceea ce-i face să-l vrea imediat.”

  REZISTENŢA PSIHOLOGICĂ.

  Dovezile sunt deci clare. Profesioniştii în obţinerea asentimentului se bazează pe raritate ca armă de influenţare şi o folosesc frecvent, metodic şi într-o gamă largă de situaţii. Ori de câte ori este implicată o armă de influenţare, putem fi siguri că principiul respectiv are o forţă remarcabilă asupra orientării acţiunii umane.

  În cazul principiului rarităţii, forţa sa provine din două surse importante. Prima este cunoscută. Ca orice armă de influenţare, principiul rarităţii exploatează slăbiciunea noastră pentru scurtături. Această slăbiciune este, ca şi mai înainte, una care provine din cunoaşterea dobândită datorită experienţelor de viaţă. În acest caz, ştiind că lucrurile dificil de obţinut sunt, de obicei, mai bune decât cele uşor de obţinut, putem folosi deseori indiciul disponibilităţii pentru a ne ajuta să decidem rapid şi corect asupra calităţii unui lucru. Astfel, un motiv care susţine forţa principiului rarităţii este acela că, urmându-l, acţionăm de obicei eficient şi corect.106

  În plus, există o sursă de putere adiţională, unică, intrinsecă principiului rarităţii. Atunci când oportunităţile sunt mai puţin disponibile, pierdem din libertate; iar noi urâm să ne pierdem libertăţile pe care le avem deja. Dorinţa de a ne păstra prerogativele existente reprezintă piesa de bază a teoriei rezistenţei psihologice elaborată de către psihologul Jack Brehm pentru a explica răspunsul unei persoane faţă de diminuarea controlului pe care ea îl poate exercita.

  În conformitate cu această teorie, ori de câte ori alegerea liberă este îngrădită sau ameninţată, necesitatea de a ne păstra libertăţile (precum şi bunurile şi beneficiile asociate cu ele) ne face să le dorim încă şi mai mult decât înainte. Prin urmare, atunci când o lipsă tot mai pronunţata – sau orice alt factor – interferează cu accesul pe care-l aveam mai înainte la vreun lucru, vom reacţiona împotriva acestei interferenţe printr-o dorinţă mai mare decât înainte de a poseda acel lucru.107

  Pe cât de simplă pare ideea care stă la baza acestei teorii, pe atât de răspândite sunt rădăcinile şi vlăstarele ei peste tot în mediul social. De la gradina primei iubiri la jungla revoluţiei armate şi la roadele pieţei, o parte impresionantă a comportamentului nostru poate fi explicată cercetând lujerii căţărători ai rezistenţei psihologice. Înainte de a începe o asemenea cercetare, ar fi totuşi util să ştim când manifestă oamenii pentru prima dată dorinţa de a lupta împotriva limitării libertăţilor lor.

  Psihologii pediatri au urmărit această tendinţă până la sfârşitul celui de-al doilea an de viaţă – un an identificat în mod independent de toţi părinţii ca fiind un an problemă şi de aceea este larg cunoscută expresia „teribilii puşti de doi ani”.

  Majoritatea părinţilor pot confirma dezvoltarea unui comportament categoric mai încăpăţânat la copiii lor în aceasta perioadă. Copiii de doi