şi despre viitoarea lipsă de carne de vită au cumpărat o cantitate dublă. Dar adevărata explozie a vânzărilor a apărut datorită clienţilor care auziseră de iminenta lipsă a cărnii de vită prin intermediul informaţiei „exclusive”.

  Aceşti clienţi au cumpărat de până la şase ori mai multă carne faţă de clienţii care primiseră numai informaţiile standard. Aparent, faptul că informaţia despre limitarea cantităţii de carne era şi ea restricţionată a făcut ca această informaţie să fie deosebit de convingătoare.116

  CONDIŢIILE OPTIME.

  La fel ca şi alte arme de influenţare, principiul rarităţii este mai eficient în unele situaţii decât în altele. Prin urmare, o importantă problemă practică este să aflăm când lucrează cel mai bine acest principiu asupra noastră. Multe lucruri pot fi aflate în acest sens din experimentul conceput de sociologul Stephen Worchel.117

  Procedeul de bază folosit de Worchel şi echipa sa de cercetare a fost simplu: participanţilor la un studiu privind preferinţele consumatorilor li s-au oferit într-un bol fursecuri cu ciocolată pentru a le gusta şi a le aprecia calitatea. Jumătate dintre participanţi au fost serviţi dintr-un bol care conţinea zece fursecuri, iar cealaltă jumătate dintr-un bol care conţinea numai două fursecuri.

  După cum ne-am putea aştepta, ca rezultat al principiului rarităţii, atunci când au fost disponibile numai două fursecuri, ele au fost apreciate mai favorabil decât atunci când erau disponibile zece. Fursecurile furnizate în cantitate mică au fost apreciate ca fiind mai de dorit pentru consum în viitor, mai atractive şi mai scumpe decât aceleaşi fursecuri furnizate din abundenţă.

  Deşi acest model al rezultatelor oferă o validare izbitoare a principiului rarităţii, nu ne spune nimic ce nu ştiam deja. Încă o dată vedem că un articol mai puţin disponibil este mai dorit şi mai bine apreciat. Adevărata valoare a acestui studiu vine din două constatări suplimentare. Să le analizăm pe rând căci fiecare merită o atenţie deosebită.

  Obţinerea primului dintre aceste rezultate remarcabile a implicat o mică variaţie a procedurii de baza a experimentului. În loc să aprecieze fursecurile în condiţii de lipsă constantă, unor participanţi li s-a oferit mai întâi un bol cu zece fursecuri care a fost înlocuit de unul cu două fursecuri.

  Astfel, înainte să ia o îmbucătură, anumiţi participanţi au văzut cum oferta bogată de fursecuri a fost redusă la doar câteva. Alţi participanţi însă, au fost obişnuiţi din start cu o ofertă săracă deoarece fursecurile erau mereu numai două.

  Folosind acest procedeu, cercetătorii căutau să răspundă la o întrebare privind caracterul rarităţii: apreciem mai mult acele lucruri care au devenit recent mai puţin disponibile pentru noi sau acele lucruri care au fost întotdeauna mai puţin disponibile pentru noi? În experimentul de mai sus, răspunsul a fost clar. Căderea de la abundenţă la o cantitate limitată a produs indiscutabil o reacţie mai favorabilă faţă de fursecuri decât o cantitate limitată în mod constant.

  Ideea că o limitare nou introdusă are efecte mai puternice este aplicabilă unor situaţii mult mai importante decât problema fursecurilor din studiu. De pildă, sociologii au stabilit că o asemenea limitare nou aplicată a fost uneori cauza esenţială a unor tulburări politice şi răzmeriţe violente.

  Probabil că cel mai proeminent partizan al acestui argument este James C. Davies, care susţine că este mai probabil să aibă loc revoluţii acolo unde o perioada de îmbunătăţire a condiţiilor economice şi sociale este urmata de un scurt şi abrupt declin al acestor condiţii.

  Deci, de o revolta nu sunt responsabili, de obicei, acei oameni care sunt cei mai oropsiţi şi care au ajuns să vadă situaţia lor ca făcând parte din starea naturală a lucrurilor. În schimb, este mai probabil ca revoluţionarii să fie tocmai aceia care au gustat puţin dintr-o viaţă mai bună. Atunci când condiţiile economice şi sociale îmbunătăţite pe care le-au trăit devin brusc mai puţin accesibile, oamenii le doresc mai mult ca niciodată şi adeseori se răscoală violent pentru a şi le asigura.118 Davies a cules dovezi convingătoare pentru tema cărţii sale din diverse revoluţii, revolte şi războaie civile incluzând revoluţiile franceză, rusă şi egipteană, precum şi rebeliuni interne ca rebeliunea lui Dorr din secolul al XlX-lea în Rhode Island, războiul civil american şi tulburările urbane din anii 1960.

  În fiecare caz, o perioada de bunăstare crescândă a precedat o serie consistentă de schimbări negative care au condus la explozii de violenţă. Conflictul rasial din oraşele Americii în anii 1960 reprezintă un caz la obiect de care mulţi dintre noi ne amintim. La vremea aceea, nu era ceva neobişnuit să auzi întrebarea „De ce acum?”.

  Nu părea să aibă sens ca, în istoria lor de trei sute de ani, din care cea mai mare parte au petrecut-o în sclavie şi privaţiuni, afro-americanii să fi ales tocmai anii şaizeci, ani caracterizaţi prin progres social, pentru a se revolta. Într-adevăr, după cum subliniază Davies, cele două decenii de după începerea celui de-al doilea război mondial au adus populaţiei de culoare câştiguri politice şi economice spectaculoase.

  În anii 1940, afro-americanii se confruntau cu restricţii legale severe în domenii ca locuinţele, transportul şi educaţia; mai mult, chiar dacă avea aceeaşi educaţie, o familie medie din cadrul populaţiei de culoare câştiga doar puţin peste jumătate din câştigul unei familii albe. Cincisprezece ani mai târziu, multe se schimbaseră.

  Legislaţia federală a declarat ca inacceptabile încercările oficiale şi neoficiale de segregaţie a negrilor în şcoli, locuri publice, cartiere rezidenţiale şi locuri de muncă. Au avut loc şi importante evoluţii economice; venitul familiei de negri a crescut de la 56% la 80% din venitul unei familii albe cu educaţie comparabilă.

  Dar, apoi, conform analizei lui Davies asupra condiţiilor sociale, acest progres rapid a fost obstrucţionat de evenimente care au alterat optimismul impetuos al anilor precedenţi.

  Mai întâi, schimbările politice şi juridice s-au dovedit substanţial mai uşor de promulgat decât realizarea în fapt a schimbărilor sociale.

  În ciuda tuturor legilor progresiste din anii patruzeci şi cincizeci, afro-americanii aveau percepţia că majoritatea cartierelor rezidenţiale, a locurilor de muncă şi a şcolilor rămâneau